FENDI看中19元一杯的流量 世界熱點評

來源：北京商報

茶飲新銳與老牌奢侈品擦出火花。5月17日，#喜茶FENDI聯(lián)名#登上熱搜，主要源于喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI(芬迪)在北京設(shè)置了“hand in hand茶室”及限定產(chǎn)品體驗。無論是從消費(fèi)端還是品牌端來看，此次合作反響度頗高；這更是茶飲品牌首次與奢侈品共同亮相，穩(wěn)穩(wěn)賺了一大把流量。分析認(rèn)為，如何持續(xù)保持流量和人氣是當(dāng)下品牌考慮的問題，通過聯(lián)名合作正成為不少品牌獲取更多流量與關(guān)注的新捷徑。不過，品牌營銷只是一方面，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和滿足消費(fèi)需求才是長久之計。


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喜茶與FENDI聯(lián)名

喜茶與FENDI的合作實現(xiàn)了茶飲品牌與奢侈品牌首個聯(lián)名。北京商報記者了解到，5月19日-6月16日，雙方在北京·Temple東景緣的FENDI“hand in hand”匠心藝術(shù)展中，設(shè)置了“hand in hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特調(diào)”(FENDI LITSE BLEND)和4款限定烘焙產(chǎn)品。據(jù)喜茶方面介紹，上述4款限定烘焙產(chǎn)品分別為木姜子酸奶泡芙、芒芒甘露盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康，還帶有FENDI經(jīng)典“FF標(biāo)志”。除了在“hand in hand茶室”的限定特調(diào)和烘焙產(chǎn)品外，5月17日起，喜茶中國內(nèi)地門店同步上線“FENDI喜悅黃”特調(diào)。在價格方面，此次喜茶繼續(xù)延續(xù)親民路線，售價為19元/杯。

喜茶與FENDI聯(lián)名的消息一出，在消費(fèi)端引發(fā)了不小的熱度。喜茶公眾號發(fā)布的“HEYTEA｜FENDI 致敬匠心 喜悅發(fā)生”一文在一小時內(nèi)就獲得了10w+的閱讀，有消費(fèi)者調(diào)侃道，“這是能買到的最便宜的FENDI”“感謝喜茶，四舍五入我也是有FENDI的人啦”“人生第一個FENDI來自于喜茶”。的確，相較于動輒萬元的FENDI產(chǎn)品，喜茶與FENDI此次聯(lián)名產(chǎn)品簡直成為“友好天花板”。

面對線上的熱烈反應(yīng)，線下的喜茶門店更是忙碌。北京商報記者注意到，喜茶北京地區(qū)部分門店線上點單小程序暫停，例如喜茶北京環(huán)球貿(mào)易中心店、喜茶北京凱德MALL太陽宮店以及喜茶北京東直門銀座mall店的點單界面寫到：“抱歉，門店訂單量過多，您可選擇其他門店?！?/p>

未關(guān)閉點單小程序的門店也出現(xiàn)爆單的情況，喜茶小程序顯示，下午兩點半左右，北京三里屯太古里店有478杯茶飲待制作，部分門店還出現(xiàn)聯(lián)名產(chǎn)品售罄的情況。有消費(fèi)者在社交平臺表示，下單三小時才拿到，今天店員肯定忙炸了。

其實，喜茶與FENDI聯(lián)名的消息于5月16日就陸續(xù)曝出，產(chǎn)品海報、聯(lián)名壁紙、杯墊等信息就開始在社交平臺上引發(fā)討論，當(dāng)時就有消費(fèi)者打趣道“這是我離FENDI最近的一次”。喜茶也早在5月15日便于社交平臺預(yù)熱，放出了二者的聯(lián)名LOGO，消費(fèi)者紛紛猜測這次的聯(lián)名對象為FENDI。

對于此次合作，喜茶方面表示，本次合作是喜茶攜手芬迪就FENDI"hand in hand"展開在地文化的探索與新嘗試，為了與本次展覽中集合彝族精美銀飾和彝族繡花工藝的FENDI Baguette手袋呼應(yīng)靈感，喜茶最終選定了傳承彝族風(fēng)味記憶的“木姜子”作為限定產(chǎn)品的原材料之一。

名利雙收的聯(lián)手

喜茶可謂是老“聯(lián)名人”了，無論是與影視IP《夢華錄》和《甄嬛傳》，還是餐飲同行楠火鍋和費(fèi)大廚辣椒炒肉，抑或是潮流設(shè)計師藤原浩都曾進(jìn)行過跨界聯(lián)名，并推出聯(lián)名產(chǎn)品和周邊，增加了與消費(fèi)者的互動性。這一次攜手FENDI，更是將喜茶推上了熱搜，截至16時46分左右，#喜茶FENDI聯(lián)名# 一話題閱讀量超過1662萬。

從整個跨界聯(lián)名風(fēng)潮來看，餐飲品牌跨界聯(lián)名的玩法已成為常規(guī)操作，不僅和餐飲同行聯(lián)名，還有影視IP、文化IP等。例如，前不久奈雪的茶與《武林外傳》進(jìn)行聯(lián)名；去年7月好利來與影視IP《哈利波特》聯(lián)名推出烘焙產(chǎn)品等；同年6月，Manner咖啡與護(hù)膚品牌赫蓮娜聯(lián)名，推出了限定拿鐵；再之前，必勝客還曾與喜馬拉雅聯(lián)名舉辦主題活動。

實際上，這類聯(lián)名方式能夠進(jìn)一步加強(qiáng)品牌的曝光度和消費(fèi)端對于品牌的感知度，甚至實現(xiàn)名利雙收。據(jù)喜茶數(shù)據(jù)，此前“甄喜傳”兩款聯(lián)名產(chǎn)品上線3天后已售出超50萬杯，單店單日最高售出超1000杯特調(diào)。而此次合作顯然實現(xiàn)了雙贏。從市場反饋來看，購買兩杯聯(lián)名奶茶就送的徽章或者杯墊，如今在線下門店已經(jīng)基本售罄。北京商報記者查詢閑魚等二手市場發(fā)現(xiàn)，相關(guān)周邊的價格已高達(dá)上百元，閑魚中甚至設(shè)置了#FENDI喜茶聯(lián)名周邊求帶#的話題，單個商品鏈接顯示有700多人“想要”和2萬+的瀏覽。不僅如此，F(xiàn)ENDI“hand in hand”藝術(shù)展的預(yù)約鏈接顯示，前三天的時間段已經(jīng)全部約滿。

針對此次兩者的合作，要客研究院院長周婷認(rèn)為，“這樣的聯(lián)名可以制造新話題，獲得流量，同時切入新賽道獲得客戶”。實際上，奢侈品牌找聯(lián)名合作，需要看品牌調(diào)性、地位、雙方價值點以及可執(zhí)行度，而本次合作都存在。

她進(jìn)一步指出，“從目前的市場反饋來看，這已經(jīng)是一次非常成功的跨界聯(lián)名合作了，免費(fèi)獲得大量流量，更促進(jìn)了銷售。市值管理的是股民和投資人的期望值，所以必須有話題和事件讓大家看到機(jī)會和可能。未來市場會對這種跨界合作抱有更大期望，這種合作也會越來越多”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，依靠過去所積累下的經(jīng)驗與名氣并不能保證品牌永久具有競爭力，畢竟年輕人一代成為主流消費(fèi)群體的影響下，品牌正思考如何創(chuàng)造更多人氣商品，帶來更多流量與關(guān)注。而餐飲品牌跨界聯(lián)名已經(jīng)是眾品牌爭搶流量、增加消費(fèi)者互動和提升客戶黏性的常用手段之一，能夠從一定程度上滿足消費(fèi)者的獵奇心理，在提升品牌知名度的同時，吸引更多消費(fèi)群體。從目前看來，喜茶與FENDI聯(lián)名的效果較好，但如何在客流量較大的情況下，保證消費(fèi)者體驗至關(guān)重要。另外，品牌營銷只是一方面，提升產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、供應(yīng)鏈等才是品牌未來需要努力的方向。

北京商報記者 郭繽璐 張?zhí)煸?藺雨葳

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