全民狂歡的貴州“村超”:這個夏天最熱的IP

來源:第一財經(jīng)

7月29日一早,李力帶著烤爐和切好的豬排骨來到榕江縣車民小學校門口,支起攤位烤起了肉排骨。

在他的左右也有不少攤位,銷售著榕江當?shù)氐奶厣朗常号0T、卷粉、楊梅汁……

李力的攤位很容易從其他攤位中被識別出,因為他穿著一身藍色足球隊服,上衣上印著“車江一村”,袖口上印著“上汽大眾”。


(資料圖片)

“打比賽時是不能穿這件球衣的,因為規(guī)定了場上不允許有任何贊助商元素?!崩盍Ω嬖V第一財經(jīng)記者,他的球衣上印著的“車江一村”,正是要參加當晚進行的“貴州村超”決賽的足球隊之一。從5月13日開啟的村超比賽,在歷經(jīng)兩個多月90場比拼后,終于要在29日晚上決出冠軍隊。

“貴州村超”的全稱是貴州榕江(三寶侗寨)和美鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽,其實是貴州省黔東南州榕江縣足球協(xié)會主辦的20個村級足球隊參加的業(yè)余聯(lián)賽。今年5月開賽以來,“貴州村超”在互聯(lián)網(wǎng)上迅速出圈,“村超”相關(guān)內(nèi)容的全網(wǎng)流量,已經(jīng)超過350億,成為今年夏天最熱門的IP。

29日的決賽更是吸引了數(shù)萬名全國各地的游客來到現(xiàn)場觀戰(zhàn)。由于球場只能承載不到五萬人,現(xiàn)場座位又是免費的“先到先得”,不少晚到的游客只能在場外看大屏幕或者手機上看直播觀賽。賽。

火爆:上萬人涌入縣城球場

“村超”是在榕江縣城北新區(qū)體育場舉行,相比不少大城市的現(xiàn)代化球場,這座略顯簡陋的球場,每個周末都會人潮涌動,場內(nèi)場外都被圍得水泄不通。29日當天中午不到11點,體育場外就已經(jīng)排起了百米長隊。排隊等待進場的球迷大多來自外地,最遠的從內(nèi)蒙古開車而來。在決賽的前一天,村超組委會已經(jīng)發(fā)出倡議書,建議縣里的父老鄉(xiāng)親在就近的大屏或家里看直播,把現(xiàn)場的座位留給更多遠道而來的客人。 縣城給外地球迷提供的“優(yōu)待”不僅于此?!按宄逼陂g,縣政府對周邊的停車場全部免費,還開放了中小學的校園供開車而來的游客停車。

距離球場500米的車民小學,28日就迎來了各地車牌的車輛進入。姜鵬是車民小學的英語老師,作為“村超”的志愿者之一,29日一早就來到校門口登記車輛,引導有序進入小學停放?!胺綀A40公里之內(nèi)的酒店全都滿了,有人停車后就直接睡在了學校的教室里,或者在校園里搭帳篷。”姜鵬說,他自己家里也住滿了外地來的朋友。 上午11點半,車民小學的停車位就已停滿,而在500米以外的球場邊,等待進場的男女老少依然在烈日下排著隊,直到12點開放安檢,人潮開始涌入搶占看臺和跑道上的最佳位置。

與其他足球賽不同的是,“村超”允許觀眾站在看臺下的跑道上觀看。原本球場只有一個看臺,但為了讓盡可能多的球迷進場觀賽,主辦方還在球門后設置了“外地游客寵粉區(qū)”,比賽期間可以坐在球門后享受獨一無二的沉浸式觀賽體驗。

即使如此,依然有人沒能成功進場。下午三點,球場的看臺上,跑道上,賽場中央都已站滿了人,保安不得不關(guān)閉繼續(xù)進入的通道,盡管依然有長長的隊伍在翹首以盼等待進入。

場內(nèi)的觀眾也不輕松,在烈日下坐(站)了一下午后,終于在下午五點迎來了當?shù)匦W的女足提前暖場的熱身賽。

正式比賽在當晚六點開踢,不過在此之前會有參賽隊的拉拉隊巡場表演。拉拉隊由球隊所在村的村民自發(fā)組建,少則幾百人,多則2000人,他們身著傳統(tǒng)民族服飾,端著自家做的各種美食,一邊敲鑼打鼓一邊發(fā)給觀眾品嘗,給自家的球隊撐足了“門面”。

這些拉拉隊員也是“村超”球隊的最大“贊助商”,因為參加比賽的開支大都由村里的鄉(xiāng)親們自發(fā)捐款而來。在獲得這屆村超第三名的球隊所在的場壩村,一張紅色的“贊助名單”貼在了村口,多的捐500,少的捐20,還有的捐了15斤糯米,200碗芋頭糕,100個卷粉……

在“貴州村超”,球員們參加比賽并沒有收入。年齡小到14歲,大到50多歲,他們平時大多都有自己的工作,進入決賽的兩支球隊中,就有交通警察、銀行職工、早餐店老板、燒烤師傅……然而,這并不妨礙他們在“村超”中踢出一個個40米開外的“世界波”,甚至還有倒掛金鉤表演。每場比賽的勝者獲得的獎品也非常特別:一只豬腳。決賽的第一名則升級為一頭小黃牛,第二名是黑毛豬,第三名是塔石香羊,第四名則是12只鵝。

出圈:村超成功并非偶然

而對于不少外地來現(xiàn)場的觀眾來說,90多分鐘的決賽結(jié)束后,更大的快樂才剛剛開始。身著各色民族艷麗服飾的村民們次第上場,在當?shù)馗枋值难莩凶杂傻奈鑴?,之后是萬人無伴奏合唱的非遺節(jié)目侗族大歌,只有在現(xiàn)場的人才更能感受到場面的壯觀和震撼。

“最初是要求各參賽球隊的村子上報節(jié)目,沒想到報名異?;鸨灾劣诤髞硇枰ㄟ^提前上傳視頻挑選后才能上場表演,”村超的主要策劃人楊亞江告訴記者,在每場比賽之間和之后增加民俗節(jié)目環(huán)節(jié),大大提升了賽事的觀賞性,也讓榕江擁有的多個國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn),有了一個展示的機會。

而這樣的環(huán)節(jié),也是“貴州村超”能夠迅速在全網(wǎng)出圈的重要因素之一。很難說清楚前來現(xiàn)場觀賽的觀眾,更關(guān)注的是球賽還是表演,但如此精彩的表演確實也是其他城市舉辦球賽時難以復制的一環(huán)。

“榕江全縣38.5萬人,有16個少數(shù)民族,其中以侗族、苗族、水族和瑤族最多,各族也保留著各種文化傳統(tǒng),“楊亞江透露,“其實很多節(jié)目并沒有提前彩排,包括需要萬人合唱的侗族大歌,這里的村民天生愛唱歌跳舞,就像我們也天生愛踢足球一樣?!?/p>

“村超”能夠在榕江火爆,是有歷史淵源的。

姜鵬告訴記者,早在1944年廣西大學遷到榕江后,足球這項運動就進入了榕江村民的生活,大學每星期都會舉行各種球類比賽,其中就包括足球賽。到現(xiàn)在,足球比賽也是縣里舉辦最頻繁的賽事之一,每年小學初中和高中都要舉辦三級聯(lián)賽,各村自發(fā)組織的比賽就更多了。

楊亞江的手機里就有一個專門的“約球群”,里面有93位球隊隊長和教練,“從2015年開始每周都有交流賽,星期一在群里聯(lián)絡約球,周六周日開打,”楊亞江說,除了周末,國慶,五一,春節(jié)期間都會比賽,每年三項重要賽事已經(jīng)基本固定下來——足協(xié)杯、周末聯(lián)賽、春節(jié)杯。

如今,整個榕江縣有大大小小25座足球場,標準尺寸的專業(yè)球場也有14座,并且全部免費向村民開放,相比之下,全縣的商場才只有7家。

這些比賽和平日的積累,也為“村超”得以迅速成型打下了堅實的基礎,而當?shù)卮迕駥ι缃痪W(wǎng)絡新媒體的嫻熟運用,則將“村超”推向了火爆。

楊亞江的微信朋友圈里發(fā)布了不少視頻,很多都是當?shù)卮迕褡约号臄z剪輯并發(fā)布在抖音,視頻號等新媒體平臺上?!斑@些年縣里的每個村都有很多人做自媒體,加起來將近2萬個賬戶,從18年開始,縣里就組織了很多免費的自媒體運營和直播相關(guān)培訓,最開始是村民們利用自媒體宣傳家鄉(xiāng)的風景以及直播帶貨,沒想到村超開始后他們競成了最初的流量制造源,很多村里的婦女只有初中文化,卻很會選取抓人的視角,剪出的小故事也在抖音上迅速傳開。”

“村超”比賽期間,縣里組織的融媒體團隊也在同步工作,隨時將比賽中各自發(fā)現(xiàn)的視角拍成小視頻發(fā)到微信群里,供不同的制作者進行二次創(chuàng)作。

而在“村超”舉辦一個月后,通過抖音和微博等擴散傳播的,已經(jīng)不僅僅是榕江縣的村民,而是來自全國各地前來打卡的觀眾。6月份,央視和新華社也來到村超現(xiàn)場做直播,進一步放大了“貴州村超”的聲量。

“村超”的主辦方很清楚自發(fā)傳播的能量。在村超舉辦的體育場內(nèi),專門開辟了供外地自媒體拍攝的區(qū)域,不僅正對比賽和表演的場地中央,背景還是“貴州村超”的logo大牌,足見對新媒體和社交網(wǎng)絡的重視。

未來:拒絕資本的流量如何轉(zhuǎn)化

7月29日的村超決賽,將積累了兩個多月的人氣推向了高潮。來自榕江縣的最新統(tǒng)計顯示,除了場內(nèi)外的人潮洶涌,當天各平臺的直播場觀人數(shù)也突破了1億。

對于榕江縣政府來說,“村超”突然帶來的人氣,既是機會,也是壓力。

自5月13日“村超”開賽以來,常住人口僅29.5萬人的榕江縣,一個月內(nèi)就接待了42萬余次游客。5.月13日至7月29日更是吸引游客338.42萬人次,同比增長131.75%;旅游綜合收入38.34億,同比增長164.05%。

近兩個月以來的每個周末,全國各地前來觀看“村超”的游客,都會如潮水般涌進這座黔東南小城,首先帶來的是當?shù)鼐频旰筒惋嬒M的激增。

在球場外的街道上,布滿了幾百個小吃攤位,售賣當?shù)靥厣木矸?、楊梅湯、冰粉、芋頭糕、烤肉和牛癟。無法進入場內(nèi)的外地游客,干脆就坐在小攤上吃起燒烤喝著啤酒看直播,而看完比賽走出球場的游客,也會繼續(xù)在小攤上喝上幾杯,盡管已經(jīng)過了凌晨。

值得一提的是,縣政府對這些攤位都免收租金,誰先在兩個月前把太陽傘立在球場外,誰就可以在“村超”開踢的兩個月里,每個周末都來擺攤,當然也要接受不定期的食品質(zhì)量檢查。

平時做廚師的李力,沒能在第一時間搶占到球場外的“有利”攤位,但即便是在距離球場500米之外的路邊擺攤,一個月四個周末烤豬排賺到的錢,也已經(jīng)追平了做廚師的工資。他左邊的楊梅汁攤位,每晚可以賣出600多碗,右邊的卷粉攤位,一天更是可以賣掉幾十斤的米粉。

不過,陡增的人流也給縣城的安保帶來了極大的壓力?!按宄迸e辦的這兩個月里,對體育場的修繕維護就一直沒停過。每到周末,救護車,救火車也會提前在場館外就位,場館里還陸續(xù)設置了醫(yī)療救護點,入口則裝上了安檢設施,以及刷身份證才能進入的設備。

壓力還來自巨大流量下資本介入的誘惑。在“村超”的比賽現(xiàn)場,看不到一張廣告,這在其他賽事的球場是再平常不過的創(chuàng)收手段。球員比賽也不允許穿著有企業(yè)贊助元素的球衣上場,授權(quán)直播的各平臺也要關(guān)閉打賞功能。

“村超出圈后,一些企業(yè)主動找到村里的球隊要求贊助,但我們擔心過多的資本介入會通過炒作出問題,會破壞村超最初追求快樂的純粹,讓村超變味,”楊亞江說,“或許在條件成熟后,也會優(yōu)先考慮一些本地企業(yè)的支持,就像球隊勝利后的小黃牛,黑毛豬等獎品,都是當?shù)仄髽I(yè)的贊助。”

而隨著今年“村超”的結(jié)束,楊亞江考慮更多的,還是如何讓“村超”的熱度持續(xù)。眼下,第一季貴州“村超”全國美食足球友誼賽即將要在8月開啟了。

在榕江發(fā)出全國美食足球邀請賽的邀約后,已有276支來自全國各地的球隊報名,球隊的名字都以當?shù)孛朗趁簭V東梅州市饒記客家腌面足球隊,四川綿陽米粉足球隊,江蘇南京小龍蝦交通聯(lián)隊,云南雞樅芒果隊……

而在榕江之外,“村超”的商標已經(jīng)開始被瘋狂搶注,從日常用品到文體產(chǎn)品,從酒水飲料到工程機械,甚至“村超足球俱樂部”,“村超體育發(fā)展有限公司”等公司名稱,也被外省商家搶注。

在貴州省市場監(jiān)督管理部門的提醒下,榕江方面才趕緊從埋頭搞賽事中抽身去申請商標,并注冊了“貴州村超文化旅游開發(fā)(集團)有限責任公司”,避免再使用“村超”二字時反而被告侵權(quán)。

對于榕江縣政府來說,如何利用“村超”的熱度,帶動當?shù)馗喈a(chǎn)業(yè)的壯大,帶動村民們創(chuàng)富增收,也是當務之急?!按宄蓸贰钡恼Q生,或許算是第一個探索中的商業(yè)轉(zhuǎn)化項目。

在村超決賽場內(nèi),唯一一個在售賣的攤位就是“村超可樂”,這是榕江縣政府授權(quán)使用“村超”商標,由羅漢果提取物標準制定單位華誠生物與榕江縣政府獨資的榕江農(nóng)投聯(lián)合開發(fā)的第一批產(chǎn)品,定位天然甜無糖可樂。

無糖可樂不添加阿斯巴甜等人工合成甜味劑,而是提取自羅漢果,而羅漢果在榕江已經(jīng)種植多年,縣政府希望利用村超的IP,將羅漢果種植業(yè)進一步做大,并探索后續(xù)更多的產(chǎn)業(yè)化運營。

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