HM三里屯旗艦店關(guān)停:年均減少約50家,HM國(guó)內(nèi)312家門(mén)店還夠關(guān)幾年?-當(dāng)前關(guān)注

來(lái)源:藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

"是的,因?yàn)楹霞s到期,我們?nèi)锿推炫灥陮⒂?月11日正式閉店,原址不會(huì)再開(kāi),不過(guò)未來(lái)會(huì)在北京及中國(guó)其他城市繼續(xù)探索開(kāi)店。"5月29日,國(guó)際快時(shí)尚品牌HM官方工作人員向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者坦言。

另外,據(jù)上述工作人員介紹,配合HM三里屯旗艦店的關(guān)閉,公司將推出相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng),自本月28日起至閉店當(dāng)日,前往該門(mén)店消費(fèi)滿200的顧客將獲贈(zèng)一張50的優(yōu)惠券,可用于HM線上門(mén)店或北京其他線下門(mén)店的購(gòu)物。


(資料圖)

至此,繼2022年6月HM位于上海淮海中路的國(guó)內(nèi)首店悄然關(guān)閉后,該品牌在國(guó)內(nèi)最大的一家旗艦店也即將停止運(yùn)營(yíng)。

在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái),快時(shí)尚的低租金優(yōu)勢(shì)逐漸被打破,日益高漲的租金讓快時(shí)尚已經(jīng)難以承擔(dān)。作為一個(gè)國(guó)際化的品牌,H&M的租金成本是相對(duì)較低的,特別是在其高速擴(kuò)張的時(shí)期,借助強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),這些快時(shí)尚巨頭往往能夠有較強(qiáng)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán),幫助其用較低的價(jià)格獲得較好的地段商鋪,這也是其能夠快速擴(kuò)張的一個(gè)關(guān)鍵原因。然而,隨著中國(guó)城市化的不斷發(fā)展和物業(yè)成本的上漲,該品牌在北京的門(mén)店租金逐漸增加,這對(duì)于利潤(rùn)率本就薄的快時(shí)尚品牌而言,是一項(xiàng)極大的負(fù)擔(dān)。作為中國(guó)最繁華的商業(yè)地區(qū)之一,三里屯的房租自然相對(duì)較高,而租金的高漲往往是快時(shí)尚的鳴響警鐘。因此,關(guān)閉三里屯旗艦店成了不可避免地選擇。

與此同時(shí),對(duì)于個(gè)中緣由,除了官方給到的"合約到期"的說(shuō)法外,也有觀點(diǎn)猜測(cè),與HM在國(guó)內(nèi)的品牌力減弱,對(duì)于流量的吸引不再有關(guān),因此可能是被商業(yè)地產(chǎn)在進(jìn)行品牌組合調(diào)整考慮時(shí)所放棄。

據(jù)一位消費(fèi)行業(yè)人士向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者透露,此前三里屯商圈內(nèi)也有其他門(mén)店進(jìn)行過(guò)調(diào)整,其中包括品牌替換、選址優(yōu)化等。"當(dāng)時(shí)應(yīng)該是為了配合三里屯西區(qū)的發(fā)展,可能主要和物業(yè)的規(guī)劃也有關(guān)。"該業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

不過(guò),上述觀點(diǎn)猜測(cè)未經(jīng)官方證實(shí),真實(shí)與否也未曾可知。而對(duì)于三里屯旗艦店關(guān)閉的更深層次原因,HM官方工作人員表示,將跟相關(guān)負(fù)責(zé)的部門(mén)再次溝通后予以反饋。但截至發(fā)稿,記者暫未收到回復(fù)。

據(jù)了解,HM于1947年由Erling Persson創(chuàng)立,以?xún)r(jià)廉物美聞名。這家總部位于瑞典的跨國(guó)服裝公司,早在2006年便已進(jìn)入中國(guó)大陸,曾一度與ZARA、優(yōu)衣庫(kù)比肩,共同瓜分快時(shí)尚市場(chǎng)。而2020年以來(lái),受到新疆棉事件以及公共衛(wèi)生事件在全球發(fā)酵的影響,線下渠道受到?jīng)_擊,以HM首當(dāng)其沖的國(guó)際快時(shí)尚品牌實(shí)體店更是大量關(guān)停。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者根據(jù)官網(wǎng)信息統(tǒng)計(jì),目前HM在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)已低至312家,而根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù),2020年-2022年間,HM在中國(guó)的門(mén)店已從479家減少至360家,幾乎以年均50多家店的速度在削減。

對(duì)此,紡織鞋服行業(yè)品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向記者表示,快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)正逢中國(guó)在線業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展,從靜態(tài)的圖片展示到動(dòng)態(tài)直播售賣(mài),在渠道觸達(dá)體驗(yàn)上發(fā)生了非常大的變化。對(duì)于HM這類(lèi)國(guó)際品牌而言,特別定位大眾化時(shí)尚品牌,和中國(guó)在線品牌在流行趨勢(shì)的快速反應(yīng)和快速上新形成較大博弈。再加之HM的版型過(guò)于歐版,隨著市場(chǎng)鋪開(kāi)越來(lái)越被本土消費(fèi)者所拋棄,特別是新疆棉事件之后更加加劇本土消費(fèi)者的理性消費(fèi),國(guó)潮興起進(jìn)一步擠壓HM之類(lèi)大眾化快時(shí)尚品牌的生存空間,逐步做小是大趨勢(shì),除非融入中國(guó)市場(chǎng)迎合中國(guó)用戶去做改變,不然只會(huì)被淘汰或邊緣化。

而對(duì)于HM來(lái)說(shuō),改變并非易事。一位服裝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者曾向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者坦言,除了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的把控不夠外,(如HM在內(nèi)的)快時(shí)尚品牌在國(guó)內(nèi)的授權(quán)體系也較弱,如HM或者Zara的中國(guó)管理層其實(shí)受制于瑞典或西班牙總部,其中就會(huì)存在一些隱性組織上的問(wèn)題,導(dǎo)致產(chǎn)品體系沒(méi)辦法太靈活。

事實(shí)上,不止HM,很多國(guó)際快時(shí)尚巨頭紛紛開(kāi)始收縮在華業(yè)務(wù),而Gap則更直接果斷,在其陸續(xù)關(guān)店后的2022年11月期間,Gap將大中華區(qū)業(yè)務(wù)直接打包出售,退出中國(guó)市場(chǎng)。

但不可否認(rèn),對(duì)于國(guó)際企業(yè)來(lái)說(shuō),中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是一塊巨大的香餑餑,如同上述專(zhuān)家所說(shuō),若放任市場(chǎng)變遷不去做改變,只會(huì)被淘汰或邊緣化。

從HM的動(dòng)作來(lái)看,改變的其中一個(gè)方向,似乎在于線上。2022年6月,藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者曾注意到,HM線上渠道被迫收窄,彼時(shí)其產(chǎn)品在線上的銷(xiāo)售渠道僅品牌官網(wǎng)一種,而如今,該品牌淘寶官方旗艦店已再度上線。

"快時(shí)尚企業(yè)也逐漸開(kāi)始探索互聯(lián)網(wǎng)玩法,線下門(mén)店的降本增效也成為常態(tài)。"對(duì)此,江瀚指出,隨著線上購(gòu)物的發(fā)展和普及,許多快時(shí)尚品牌開(kāi)始加強(qiáng)其電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè),通過(guò)虛擬店鋪、線上商城等手段拓展線上渠道;此外,一些品牌還開(kāi)始嘗試與開(kāi)始加強(qiáng)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。"這些探索不僅能夠適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的需求,還能夠提高品牌的效率和管理水平。"

至此,渠道探索、消費(fèi)者喜好把控的確是不可或缺的調(diào)整邏輯,在這之前,HM面臨的,或還有產(chǎn)品品質(zhì)的提升問(wèn)題。信用中國(guó)顯示,近年來(lái),HM關(guān)聯(lián)公司海恩斯莫里斯(上海)商業(yè)有限公司多次因產(chǎn)品以次充好、虛假宣傳等受到行政處罰,與此同時(shí),黑貓投訴等平臺(tái)上,也有多位消費(fèi)者反饋其產(chǎn)品質(zhì)量不佳等問(wèn)題。

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