全球信息:后浪推前浪？李寧成績單拼不過361度，安踏零售額增長遜于特步

來源：英為財(cái)情

近期，四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌相繼披露了年度營運(yùn)數(shù)據(jù)或業(yè)績。對(duì)比看，可謂是幾家歡喜幾家愁。


(資料圖)

位于第一梯隊(duì)的安踏(02020.HK)和李寧(02331.HK)增長動(dòng)力明顯減弱，曾經(jīng)高增長勢(shì)頭已不再；位列第二梯隊(duì)的361度(01361.HK)和特步(01368.HK)則保持著高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭，轉(zhuǎn)型成效顯著。

于3月16日發(fā)布了表現(xiàn)不一的2022年業(yè)績報(bào)后，李寧和361度的股價(jià)也隨之分化。截至發(fā)稿，李寧股價(jià)大跌9.76%，361度股價(jià)則小幅下跌0.52%。

李寧VS 361：一個(gè)踩剎車，一個(gè)加速跑

于2022年，李寧營收實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，但盈利則踩下了暫停鍵。報(bào)告期內(nèi)，李寧實(shí)現(xiàn)營收258.03億元，同比上升14.3%；權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利40.64億元，同比小幅增長1.3%；毛利率受原材料和人力成本上升等因素影響而下跌了4.6個(gè)百分點(diǎn)，至48.4%。

在同樣的外部環(huán)境下，361度2022年的成績單則明顯優(yōu)于李寧，保持了快速增長的勢(shì)頭。

年內(nèi)，361度營收凈利雙雙錄得雙位數(shù)增長。其中，收益達(dá)69.6億元，同比增長17.3%；權(quán)益持有人應(yīng)占盈利為7.5億元，同比增長24.2%；毛利率為40.5%，同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。

很明顯，361度在2022年的成本管控優(yōu)于李寧。361度在年報(bào)中表示：公司有效幫助和引導(dǎo)供應(yīng)鏈企業(yè)伙伴發(fā)展壯大，有效應(yīng)對(duì)能源、招工、原材成本、突發(fā)事件等帶來的影響。其中，年內(nèi)公司內(nèi)部生產(chǎn)的原材料和勞工銷售成本均同比下降。

李寧和361度毛利變動(dòng)變化不一的另一個(gè)因素在于，李寧在年內(nèi)繼續(xù)加大產(chǎn)品折扣力度，361度反其道而行提升了產(chǎn)品售價(jià)。

李寧在年報(bào)中表示：“受疫情影響，本年市場消費(fèi)需求疲軟勢(shì)頭較為明顯，本集團(tuán)因此加大了零售終端和線上渠道的折扣力度。”另一方面，李寧大搞促銷是在于其庫存水平較高，年內(nèi)公司渠道庫存錄得20%-30%中段增長，存貨金額則由2021年的近18億元增至2022年的約24.3億元。為此，年內(nèi)公司累計(jì)計(jì)提的存貨撥備達(dá)1.21億元。

361度未將折扣視為銷售增長的主要?jiǎng)恿?，而是通過推出售價(jià)較高的產(chǎn)品、提升電商產(chǎn)品銷售額以及上調(diào)批發(fā)價(jià)的形式抬高了產(chǎn)品售價(jià)，年內(nèi)公司鞋類及服裝的平均批發(fā)售價(jià)分別同比上升6.1%及7.9%。

劃分產(chǎn)品品類看，李寧收益增長存在拖后腿的品類，361度的全品類則齊“開花”。

報(bào)告期內(nèi)，李寧鞋類業(yè)務(wù)收入同比大增41.8%，但2021年擔(dān)當(dāng)營收大頭的服裝業(yè)務(wù)則開起了倒車，收入同比負(fù)增長9.4%。引領(lǐng)近幾年國潮服飾市場的李寧，服裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)不升反降，不免令人唏噓。

年內(nèi)，361度的鞋類、服裝、配飾、361°兒童以及其他產(chǎn)品均保持雙位數(shù)增長，其中公司重點(diǎn)布局的361°兒童業(yè)務(wù)收入同比大增30.3%至14.42億元，收益比重繼續(xù)上升。

安踏VS特步：一個(gè)增長乏力，一個(gè)高增長

安踏和特步尚未披露2022年業(yè)績報(bào)，但相繼披露了2022年?duì)I運(yùn)數(shù)據(jù)。

2022年全年，安踏品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2021年相比錄得低單位數(shù)的正增長。此外，被安踏視為下一個(gè)增長極的中高端品牌——FILA 品牌卻黯然失色，年內(nèi)的零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2021年相比錄得低單位數(shù)的負(fù)增長。

這也是FILA中國業(yè)務(wù)被安踏集團(tuán)收購以來，年度收入首次出現(xiàn)下滑。

安踏表示：“受疫情沖擊，集團(tuán)的線下零售業(yè)務(wù)受客流量顯著下跌及消費(fèi)意欲減弱帶來的雙重不利影響，因而拖慢了本集團(tuán)零售表現(xiàn)的增長勢(shì)頭。本集團(tuán)已執(zhí)行嚴(yán)格的成本控制措施，以在所有可行范圍內(nèi)削減經(jīng)營開支，惟不足以完全抵銷疫情對(duì)DTC 模式和直營業(yè)務(wù)的銷售于2022年的影響?！?/p>

特步方面，特步于2022年的零售銷售(包括線上線下渠道)錄得中雙位數(shù)同比增長，增幅跑在了安踏前頭。不過，特步同樣面臨著庫存壓力，公司2022年的零售存貨周轉(zhuǎn)約為5個(gè)半月，令公司在年內(nèi)加大了折扣力度，其中四季度零售折扣水平約七折。

特步的產(chǎn)品組合包括三個(gè)細(xì)分市場，包括以特步主品牌對(duì)標(biāo)的大眾運(yùn)動(dòng)、索康尼及邁樂對(duì)標(biāo)的專業(yè)運(yùn)動(dòng)，和蓋世威及帕拉丁對(duì)標(biāo)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。其中，蓋世威及帕拉丁在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)仍處于早期發(fā)展階段。

在2022年上半年，特步三大產(chǎn)品線收入增長亮眼，特步主品牌收入同比增速達(dá)36.2%，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)收入同比增速分別為36.3%及106.4%。

下沉市場是運(yùn)動(dòng)品牌格局變化的關(guān)鍵？

近些年來，隨著頭部企業(yè)不斷擴(kuò)張，我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場的集中度持續(xù)提升。

與此同時(shí)，在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，我國三四線城市市場迎來擴(kuò)容，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也將“戰(zhàn)火”投入到了下沉市場中。這種發(fā)展趨勢(shì)，令361度和特步等二三線品牌獲得更多的戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。

目前，361度和特步的門店網(wǎng)絡(luò)主要集中在下沉市場。其中，361度在2022年有約76.3%的門店位于中國三線及三線以下城市，而4.6%及19.1%的門店分別位于中國一線及二線城市。三四線城市市場也是特步的基本盤，門店數(shù)量占比較高。

因品牌定位，“高端”的安踏和李寧更適合在一二線城市拓店，它們?cè)诘途€城市的門店網(wǎng)絡(luò)布局比重也顯著低于361度和特步。

作為近幾年來國貨崛起的重要一環(huán)，運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)市場的熱度已傳導(dǎo)至國內(nèi)低線市場。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，一二線城市國貨消費(fèi)占6.3%，三四線城市占23.85%，增速分別為22.43%和45.79%。

因此，從銷售端來看，在過去一年，安踏和李寧被困在受疫情影響相對(duì)更大的一、二線城市的同時(shí)，在國貨崛起的機(jī)遇中吃到的市場紅利或不如361度以及特步，后兩者在下沉市場的國潮消費(fèi)紅利中有著更大的增長潛力。

疫情三年以來，各大運(yùn)動(dòng)品牌均在加碼市場布局。從布局的方向來看，361度在加大力度拓展一二線城市市場的同時(shí)，在三四線城市的布局也持續(xù)在擴(kuò)大。在2022年，361°核心品牌凈增加了210間門店，其中三線及三線城市凈增加約114間門店。

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