全球信息:后浪推前浪?李寧成績單拼不過361度,安踏零售額增長遜于特步

來源:英為財(cái)情

近期,四大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌相繼披露了年度營運(yùn)數(shù)據(jù)或業(yè)績。對(duì)比看,可謂是幾家歡喜幾家愁。


(資料圖)

位于第一梯隊(duì)的安踏(02020.HK)和李寧(02331.HK)增長動(dòng)力明顯減弱,曾經(jīng)高增長勢(shì)頭已不再;位列第二梯隊(duì)的361度(01361.HK)和特步(01368.HK)則保持著高歌猛進(jìn)的勢(shì)頭,轉(zhuǎn)型成效顯著。

于3月16日發(fā)布了表現(xiàn)不一的2022年業(yè)績報(bào)后,李寧和361度的股價(jià)也隨之分化。截至發(fā)稿,李寧股價(jià)大跌9.76%,361度股價(jià)則小幅下跌0.52%。

李寧VS 361:一個(gè)踩剎車,一個(gè)加速跑

于2022年,李寧營收實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長,但盈利則踩下了暫停鍵。報(bào)告期內(nèi),李寧實(shí)現(xiàn)營收258.03億元,同比上升14.3%;權(quán)益持有人應(yīng)占凈溢利40.64億元,同比小幅增長1.3%;毛利率受原材料和人力成本上升等因素影響而下跌了4.6個(gè)百分點(diǎn),至48.4%。

在同樣的外部環(huán)境下,361度2022年的成績單則明顯優(yōu)于李寧,保持了快速增長的勢(shì)頭。

年內(nèi),361度營收凈利雙雙錄得雙位數(shù)增長。其中,收益達(dá)69.6億元,同比增長17.3%;權(quán)益持有人應(yīng)占盈利為7.5億元,同比增長24.2%;毛利率為40.5%,同比下降1.2個(gè)百分點(diǎn)。

很明顯,361度在2022年的成本管控優(yōu)于李寧。361度在年報(bào)中表示:公司有效幫助和引導(dǎo)供應(yīng)鏈企業(yè)伙伴發(fā)展壯大,有效應(yīng)對(duì)能源、招工、原材成本、突發(fā)事件等帶來的影響。其中,年內(nèi)公司內(nèi)部生產(chǎn)的原材料和勞工銷售成本均同比下降。

李寧和361度毛利變動(dòng)變化不一的另一個(gè)因素在于,李寧在年內(nèi)繼續(xù)加大產(chǎn)品折扣力度,361度反其道而行提升了產(chǎn)品售價(jià)。

李寧在年報(bào)中表示:“受疫情影響,本年市場消費(fèi)需求疲軟勢(shì)頭較為明顯,本集團(tuán)因此加大了零售終端和線上渠道的折扣力度。”另一方面,李寧大搞促銷是在于其庫存水平較高,年內(nèi)公司渠道庫存錄得20%-30%中段增長,存貨金額則由2021年的近18億元增至2022年的約24.3億元。為此,年內(nèi)公司累計(jì)計(jì)提的存貨撥備達(dá)1.21億元。

361度未將折扣視為銷售增長的主要?jiǎng)恿?,而是通過推出售價(jià)較高的產(chǎn)品、提升電商產(chǎn)品銷售額以及上調(diào)批發(fā)價(jià)的形式抬高了產(chǎn)品售價(jià),年內(nèi)公司鞋類及服裝的平均批發(fā)售價(jià)分別同比上升6.1%及7.9%。

劃分產(chǎn)品品類看,李寧收益增長存在拖后腿的品類,361度的全品類則齊“開花”。

報(bào)告期內(nèi),李寧鞋類業(yè)務(wù)收入同比大增41.8%,但2021年擔(dān)當(dāng)營收大頭的服裝業(yè)務(wù)則開起了倒車,收入同比負(fù)增長9.4%。引領(lǐng)近幾年國潮服飾市場的李寧,服裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)不升反降,不免令人唏噓。

年內(nèi),361度的鞋類、服裝、配飾、361°兒童以及其他產(chǎn)品均保持雙位數(shù)增長,其中公司重點(diǎn)布局的361°兒童業(yè)務(wù)收入同比大增30.3%至14.42億元,收益比重繼續(xù)上升。

安踏VS特步:一個(gè)增長乏力,一個(gè)高增長

安踏和特步尚未披露2022年業(yè)績報(bào),但相繼披露了2022年?duì)I運(yùn)數(shù)據(jù)。

2022年全年,安踏品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2021年相比錄得低單位數(shù)的正增長。此外,被安踏視為下一個(gè)增長極的中高端品牌——FILA 品牌卻黯然失色,年內(nèi)的零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2021年相比錄得低單位數(shù)的負(fù)增長。

這也是FILA中國業(yè)務(wù)被安踏集團(tuán)收購以來,年度收入首次出現(xiàn)下滑。

安踏表示:“受疫情沖擊,集團(tuán)的線下零售業(yè)務(wù)受客流量顯著下跌及消費(fèi)意欲減弱帶來的雙重不利影響,因而拖慢了本集團(tuán)零售表現(xiàn)的增長勢(shì)頭。本集團(tuán)已執(zhí)行嚴(yán)格的成本控制措施,以在所有可行范圍內(nèi)削減經(jīng)營開支,惟不足以完全抵銷疫情對(duì)DTC 模式和直營業(yè)務(wù)的銷售于2022年的影響?!?/p>

特步方面,特步于2022年的零售銷售(包括線上線下渠道)錄得中雙位數(shù)同比增長,增幅跑在了安踏前頭。不過,特步同樣面臨著庫存壓力,公司2022年的零售存貨周轉(zhuǎn)約為5個(gè)半月,令公司在年內(nèi)加大了折扣力度,其中四季度零售折扣水平約七折。

特步的產(chǎn)品組合包括三個(gè)細(xì)分市場,包括以特步主品牌對(duì)標(biāo)的大眾運(yùn)動(dòng)、索康尼及邁樂對(duì)標(biāo)的專業(yè)運(yùn)動(dòng),和蓋世威及帕拉丁對(duì)標(biāo)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。其中,蓋世威及帕拉丁在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)仍處于早期發(fā)展階段。

在2022年上半年,特步三大產(chǎn)品線收入增長亮眼,特步主品牌收入同比增速達(dá)36.2%,時(shí)尚運(yùn)動(dòng)和專業(yè)運(yùn)動(dòng)收入同比增速分別為36.3%及106.4%。

下沉市場是運(yùn)動(dòng)品牌格局變化的關(guān)鍵?

近些年來,隨著頭部企業(yè)不斷擴(kuò)張,我國運(yùn)動(dòng)鞋服市場的集中度持續(xù)提升。

與此同時(shí),在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下,我國三四線城市市場迎來擴(kuò)容,國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也將“戰(zhàn)火”投入到了下沉市場中。這種發(fā)展趨勢(shì),令361度和特步等二三線品牌獲得更多的戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)。

目前,361度和特步的門店網(wǎng)絡(luò)主要集中在下沉市場。其中,361度在2022年有約76.3%的門店位于中國三線及三線以下城市,而4.6%及19.1%的門店分別位于中國一線及二線城市。三四線城市市場也是特步的基本盤,門店數(shù)量占比較高。

因品牌定位,“高端”的安踏和李寧更適合在一二線城市拓店,它們?cè)诘途€城市的門店網(wǎng)絡(luò)布局比重也顯著低于361度和特步。

作為近幾年來國貨崛起的重要一環(huán),運(yùn)動(dòng)鞋服消費(fèi)市場的熱度已傳導(dǎo)至國內(nèi)低線市場。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示,一二線城市國貨消費(fèi)占6.3%,三四線城市占23.85%,增速分別為22.43%和45.79%。

因此,從銷售端來看,在過去一年,安踏和李寧被困在受疫情影響相對(duì)更大的一、二線城市的同時(shí),在國貨崛起的機(jī)遇中吃到的市場紅利或不如361度以及特步,后兩者在下沉市場的國潮消費(fèi)紅利中有著更大的增長潛力。

疫情三年以來,各大運(yùn)動(dòng)品牌均在加碼市場布局。從布局的方向來看,361度在加大力度拓展一二線城市市場的同時(shí),在三四線城市的布局也持續(xù)在擴(kuò)大。在2022年,361°核心品牌凈增加了210間門店,其中三線及三線城市凈增加約114間門店。

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