天然沖突基因?服飾批發(fā)市場(chǎng)為何與直播決裂

來(lái)源:成都商報(bào)

“中國(guó)服裝第一街”杭州四季青現(xiàn)直播禁令

服飾批發(fā)市場(chǎng)為何與直播決裂


(資料圖片僅供參考)

四季青是杭州規(guī)模最大的服裝批發(fā)集散地之一,也是全國(guó)服裝經(jīng)濟(jì)的晴雨表。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),那里有二十余家專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、超2萬(wàn)個(gè)檔口,包括:新老中洲女裝城、九天中星服飾城、廣州原創(chuàng)女裝、杭州杭派精品服裝、四季青精品女裝、新老意法服飾城、常青休閑女裝等。

舉起手機(jī),漂亮小姐姐對(duì)鏡頭講解衣服的尺碼、亮點(diǎn),根據(jù)公屏上的評(píng)論互動(dòng),按鏡頭另一邊的觀眾要求,轉(zhuǎn)身、換衣、展示衣物的方方面面……

這是近幾年為人熟知的線上直播間賣(mài)衣一幕。

但在“中國(guó)服裝第一街”杭州四季青,其中的常青市場(chǎng)打響驅(qū)逐直播第一槍——今年3月,市場(chǎng)發(fā)布公告,經(jīng)營(yíng)戶(hù)和外來(lái)人員在本市場(chǎng)內(nèi)禁止直播、走播。

四季青市場(chǎng)為何要“逆流”而行?時(shí)間過(guò)去一個(gè)月,這場(chǎng)禁播風(fēng)暴在市場(chǎng)內(nèi)部掀起怎樣的浪花?直播帶貨和批發(fā)行業(yè)有著天然沖突的基因嗎?直播帶貨又是動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕?

從拒絕走播到禁止直播

作為二批女裝市場(chǎng),常青市場(chǎng)對(duì)直播的對(duì)抗步步升級(jí)。

所謂二批,是指商戶(hù)從工廠那里進(jìn)貨,自己組貨,一家店里有上衣、褲子、外套等種類(lèi),相對(duì)齊全;而“一批”往往只做一種款式或一類(lèi)衣服,以供應(yīng)二批商戶(hù)或?qū)嶓w零售商。

34歲的李楊在常青市場(chǎng)打理著兩個(gè)100多平方米大的檔口,經(jīng)營(yíng)女裝。他記得,早在2020年,常青市場(chǎng)管理方就不支持外來(lái)主播進(jìn)入市場(chǎng)直播帶貨,“也就是走播”。

今年3月,市場(chǎng)又發(fā)布公告,經(jīng)營(yíng)戶(hù)和外來(lái)人員在本市場(chǎng)內(nèi)禁止直播、走播。

邊走邊播,帶著網(wǎng)友逛四季青的外來(lái)直播團(tuán)隊(duì)曾紅火一時(shí)?!八麄冞@家店看看,那家店逛逛,把每個(gè)檔口的衣服在批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上加價(jià)七八十元賣(mài)出去,賺差價(jià)。”李楊說(shuō),起初,幾乎家家商戶(hù)都默許走播,“雖然知道這不利于批發(fā)市場(chǎng)生態(tài),但其他商戶(hù)都同意了,只有你不做,你的銷(xiāo)量就上不去”。

“收益是提升的?!崩顥畛姓J(rèn),可他逐漸覺(jué)得,這個(gè)商業(yè)模式無(wú)法長(zhǎng)久運(yùn)作,“走播的優(yōu)勢(shì)是零成本,他們?cè)谑袌?chǎng)內(nèi)到處走,款式特別多,但不會(huì)長(zhǎng)久地停留在一家檔口?!?/p>

去年上半年,李楊感覺(jué)市場(chǎng)內(nèi)的走播基本消失。但去年3月,疫情下,生意一度停擺。為了把積壓的春裝賣(mài)出去,李楊在微信視頻號(hào)開(kāi)啟私域直播,妻子成為穿版主播,“第一場(chǎng)播了兩三個(gè)小時(shí),賣(mài)出100多件衣服?!贝撕?,直播成為檔口換季促銷(xiāo)的常用手段。

雖然如此,李楊堅(jiān)持認(rèn)為:“直播只是新的電商形式,但可能只有幾年的風(fēng)口。相對(duì)于電商,實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根基更牢固。”

只允許批發(fā)客戶(hù)進(jìn)直播間

李楊強(qiáng)調(diào),他們的直播只針對(duì)零售店客戶(hù),而不是散客消費(fèi)者。

他經(jīng)營(yíng)的檔口已在常青市場(chǎng)立足十多年,擁有數(shù)百位零售店客戶(hù),除了江浙滬,還有不少來(lái)自遼寧、四川、云南等地。“這群零售店客戶(hù)才是我們長(zhǎng)久的客源,如果我們直接在批發(fā)市場(chǎng)打價(jià)格優(yōu)勢(shì),做面對(duì)消費(fèi)者的直播,對(duì)零售店客戶(hù)就太不負(fù)責(zé)任了。他們的貨還怎么可能賣(mài)出去?”李楊說(shuō)。

程夏利也有相似想法。作為已經(jīng)賣(mài)服裝8年的老行家,她在常青市場(chǎng)的店面有160平方米,生意很好。

程夏利做過(guò)幾場(chǎng)直播后,實(shí)體店客戶(hù)找了過(guò)來(lái),他們很生氣,因?yàn)椤爸辈ラg是批發(fā)價(jià)給到零售客戶(hù),但是實(shí)體店進(jìn)貨商拿回去之后,還要加上人工費(fèi)、房租等費(fèi)用,要比直播間賣(mài)得貴。消費(fèi)者自然會(huì)選擇直播間,而非線下實(shí)體店”。

后來(lái),程夏利開(kāi)始禁止零售客戶(hù)進(jìn)入直播間,只允許批發(fā)客戶(hù)進(jìn)入。

“將心比心,如果我們二批人員去廠家拿貨,廠家也有直播賣(mài)貨,我們也覺(jué)得不開(kāi)心的?!背滔睦麚?dān)心,這會(huì)流失本來(lái)的實(shí)體店客戶(hù),長(zhǎng)此以往也會(huì)影響市場(chǎng)生態(tài),“總不能什么錢(qián)都要賺,不然,市場(chǎng)整體運(yùn)行不好,會(huì)不會(huì)雞飛蛋打呢?”

“不變才是最大的風(fēng)險(xiǎn)”

四季青聚集著22家專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、近1.4萬(wàn)個(gè)攤位。對(duì)于直播,各家市場(chǎng)管理方和商戶(hù)的態(tài)度也不盡相同。

在四季青精品童裝市場(chǎng),店主胡慶美最早嘗試直播帶貨。她無(wú)法理解禁播,“線上有這么大的市場(chǎng)為什么要放棄?”

至于其他商戶(hù)擔(dān)心的批發(fā)、零售客戶(hù)的生存空間,胡慶美坦言,在直播間,自己針對(duì)批發(fā)、零售商和個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行的是差異化銷(xiāo)售,“標(biāo)識(shí)不同編號(hào),用不同價(jià)格銷(xiāo)售?!?/p>

對(duì)于直播,四季青精品童裝市場(chǎng)管理方和商戶(hù)們抱著提倡鼓勵(lì)的心態(tài),“招商部每天下午1點(diǎn)到各個(gè)商戶(hù)中走播,也手把手教大家直播,就為了在線上增加曝光率,實(shí)現(xiàn)線下引流?!?/p>

胡慶美還有一種猜測(cè),服裝批發(fā)市場(chǎng)出臺(tái)禁播規(guī)定,是不是管理方擔(dān)心大家都轉(zhuǎn)做線上直播,會(huì)影響檔口價(jià)格,“如果這么想,格局就太小了”。

在四季青打拼了18年,胡慶美感慨,“時(shí)代在變,環(huán)境在變,人在變,事在變,如果我們不變,才是最大的風(fēng)險(xiǎn)”。

市場(chǎng)管理方:

為了保護(hù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶(hù)

身處直播電商之城,作為時(shí)尚風(fēng)向標(biāo),為何不去追趕“直播”大潮,反而逆流而行?市場(chǎng)管理方出于怎樣的考量?

杭州四季青常青服裝市場(chǎng)張經(jīng)理說(shuō),市場(chǎng)主要經(jīng)營(yíng)休閑女裝品類(lèi),有300多家經(jīng)營(yíng)戶(hù)。直播帶來(lái)的最直接影響,是市場(chǎng)的批發(fā)客戶(hù)們,“直播間進(jìn)一步擠壓了這些批發(fā)實(shí)體店的生存空間?!?/p>

“我們目前的立場(chǎng),首先我們是批發(fā)市場(chǎng),要保護(hù)好市場(chǎng)的批發(fā)客戶(hù)們,通過(guò)禁播能夠保護(hù)這些批發(fā)客戶(hù)們的利益;其次,很多的經(jīng)營(yíng)戶(hù)們向我們表達(dá)了同樣的問(wèn)題和需求,禁播也在維護(hù)正常的經(jīng)營(yíng)秩序?!?/p>

禁播實(shí)施一個(gè)月以來(lái),張經(jīng)理稱(chēng),沒(méi)有收到任何反對(duì)的意見(jiàn)。

至于禁播會(huì)不會(huì)一直持續(xù),這條路是否正確,張經(jīng)理表示,管理方也是處于嘗試和摸索的階段,只能先保護(hù)好賴(lài)以生存的批發(fā)客戶(hù)方,讓他們感到放心,才能維持市場(chǎng)高效長(zhǎng)久運(yùn)轉(zhuǎn)。

現(xiàn)在,每天常青服裝市場(chǎng)的人流量在日均2萬(wàn)左右,比起巔峰期的接近3萬(wàn)仍有差距,“現(xiàn)在,要回暖起來(lái)了,就希望有更多的批發(fā)商能線下走進(jìn)市場(chǎng),促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)繁榮?!?/p>

張經(jīng)理表示,禁播,并非不支持直播賣(mài)貨,而是在利益沖突時(shí),選擇保護(hù)市場(chǎng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)客戶(hù)。

新聞?dòng)^察

直播和批發(fā)

有天然沖突基因?

湖北某縣城56歲服裝零售商潔娜看到了四季青禁播的新聞,她認(rèn)為“這個(gè)舉措對(duì)我們是個(gè)好消息”。

“批發(fā)市場(chǎng)搞直播,價(jià)格比我們要便宜,顧客看到后,肯定會(huì)對(duì)我們實(shí)體店產(chǎn)生影響?!睗嵞仁謾C(jī)微信里共躺著468個(gè)供應(yīng)商和廠家的聯(lián)絡(luò)人,其中四季青占了大部分。

她在湖北一個(gè)小縣城做了20多年的服裝生意,剛開(kāi)始主要做年輕品牌。2017年之后,淘寶連帶著直播平臺(tái)的崛起,她眼看著實(shí)體店的生存空間遭到擠壓,于是將客戶(hù)群體轉(zhuǎn)向了中老年群體?!爸欣夏耆后w幾乎不會(huì)也不敢在直播平臺(tái)上下單,他們更喜歡到實(shí)體店上身試穿,所以生意稍微好一點(diǎn)。”潔娜說(shuō)。

主播青青2018年9月份加入直播大軍,最高峰時(shí),她一分鐘換下十幾套衣服。不過(guò),跟眾多批發(fā)商戶(hù)一樣,青青做直播也有顧慮:“擔(dān)心會(huì)流失多年積累起的線下顧客?!?/p>

青青的焦慮,也是四季青主播們整體的焦慮。在直播帶貨席卷四季青的浪潮之下,當(dāng)流量向頭部主播聚攏時(shí),小主播們的生存空間同樣也受到擠壓?!艾F(xiàn)在很多源頭工廠也在直播,對(duì)四季青的二批商戶(hù),也是一種打擊。我們不能干等著客戶(hù)拿貨,只能主動(dòng)出擊。”青青說(shuō)。

在青青看來(lái),實(shí)際上,實(shí)體經(jīng)濟(jì)和直播帶貨并不沖突,“沖突的是直播電商跟批發(fā)行業(yè),因?yàn)橹辈ル娚套龅氖橇闶凵?,手握市?chǎng)最低價(jià),勢(shì)必會(huì)擠占采購(gòu)商的生存空間。 ”

那么商戶(hù)們又該如何避免與客戶(hù)起沖突?青青認(rèn)為,商戶(hù)在直播間的報(bào)價(jià)應(yīng)該高于批發(fā)價(jià),將線上款式與線下款式區(qū)分,同時(shí)可以讓客戶(hù)看直播拿版,給客戶(hù)走批發(fā)價(jià)。

“服裝批發(fā)市場(chǎng)最容易被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆。服裝行業(yè)的邏輯,是讓供應(yīng)端的產(chǎn)品盡可能又多又快找到買(mǎi)家,同時(shí)減少庫(kù)存。”浙江傳媒學(xué)院教授朱永祥在接受記者采訪時(shí)說(shuō)。

“直播電商恰恰壓縮了中間環(huán)節(jié),減少了流通成本,提高了交易效率;另一方面通過(guò)直播,直接獲得了用戶(hù)反饋,實(shí)現(xiàn)反向以銷(xiāo)定產(chǎn)?!敝煊老楸硎荆盀槭裁此募厩嘁贡啤约骸媪鞫小??實(shí)際上很有可能是有人沒(méi)賺到錢(qián),沒(méi)利潤(rùn)了,批發(fā)市場(chǎng)是個(gè)傳統(tǒng)的線下市場(chǎng),有許多不同的分銷(xiāo)渠道,涉及的環(huán)節(jié)越多,要‘照顧’的人也越多”。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青在接受采訪時(shí)認(rèn)為,四季青之所以會(huì)這樣做,可能和市場(chǎng)方面的策略調(diào)整有關(guān)系,“四季青不少商家是批發(fā)商,他們現(xiàn)在也許想沉下心來(lái)做好自己的工作。以往直播電商的突然涌入,多多少少讓市場(chǎng)有些浮躁,而現(xiàn)在的做法也是讓行業(yè)更為規(guī)范,可以持續(xù)發(fā)展?!?/p>

“四季青的這個(gè)做法我覺(jué)得要理性看待,直播行業(yè)通過(guò)一段時(shí)間的快速發(fā)展以后,總要慢慢地回歸正常,直播電商也是一樣。”朱永祥說(shuō),“現(xiàn)在很多MCN機(jī)構(gòu),四季青自己也有,而這些機(jī)構(gòu)對(duì)于專(zhuān)業(yè)能力的要求越來(lái)越高,換句話說(shuō)就是越來(lái)越專(zhuān)業(yè)”。據(jù)潮新聞

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