【全球快播報】一年消費上萬億 京東需要更多的會員

來源:網(wǎng)經(jīng)社

一直虧錢,還要一直做下去?


【資料圖】

京東內(nèi)測“PLUS家庭共享計劃”

京東繼續(xù)探索電商會員。

近日,有部分網(wǎng)友反映,其京東PLUS會員頁面開啟了“PLUS家庭共享計劃”的內(nèi)測。

據(jù)悉,凡是有內(nèi)測資格的用戶,可以將一張免費的家庭副卡分享給其他人。副卡用戶可以享受跟主卡同等的會員權(quán)益。

家庭共享會員的模式,在海外并不罕見。包括流媒體平臺Netflix、HBO,以及游戲平臺Nintendo Online等等,都有類似的家庭會員。一些線下會員商店,如山姆等,同樣可以將副卡給親友使用。

不過在國內(nèi),無論是視頻平臺還是電商平臺,幾乎都未嘗試過家庭會員。京東踏出的這一步,對于行業(yè)而言將有重要的借鑒意義。

從內(nèi)測用戶提供的頁面可以看到,京東PLUS家庭共享計劃的主副卡雖然享有同等特權(quán),但也并不會增加權(quán)益。

比如原本PLUS會員每月有5張運費券、價值100元的全品類券,以及限額最高500元的10倍京豆返利。分出副卡以后,以上額度也是共享的,并不會增加。

至于其它“品牌95折”“PLUS價”“服飾9折”等特權(quán),由于未設(shè)置額度上限,所以可以獨立享有。

因此嚴(yán)格來說,PLUS會員的家庭共享計劃,只是在不改變原有權(quán)益和價格的情況下,增加一個使用者。

考慮到原本很多人購買會員后就會分享給親友一起使用,家庭會員似乎意義不大。但是用獨立賬戶使用會員權(quán)益,肯定會比以前更加方便,一些隱私問題、“代購”容易產(chǎn)生的爭端也更好解決。

京東PLUS會員業(yè)務(wù)部會籍權(quán)益負(fù)責(zé)人高啟航曾表示:“如何讓用戶有更好的消費體驗,在平臺有更多留存,這是京東各事業(yè)群工作的重點方向之一。而基于PLUS會員對用戶權(quán)益生態(tài)的思考,我們的合作可謂一拍即合?!?/p>

這次的家庭共享計劃,顯然也是對用戶消費體驗的一次升級。

同時,在電商行業(yè)的存量競爭時代,進(jìn)一步挖掘家庭用戶的消費潛力,也是京東嘗試家庭會員的目的之一。

電商會員開始發(fā)揮作用

京東這次測試的“家庭共享計劃”,很容易讓人聯(lián)想到此前長視頻平臺的會員爭議。

一些視頻平臺,在會員價不斷提高的同時,權(quán)益卻在縮水。比如對于多端登陸的限制、對于投屏和HDMI連線的限制等等。

京東如今不漲價還增加了PLUS會員可使用人數(shù),似乎已經(jīng)給出了足夠的誠意。

但必須注意的一點是,視頻會員和電商會員還是有著本質(zhì)上的區(qū)別。對于視頻平臺而言,會員收入是最主要的收入之一,對于定價和權(quán)益的調(diào)整,都會直接影響到營收。

比如愛奇藝2022年財報顯示,其總營收290億元人民幣,其中的會員服務(wù)營收就達(dá)到了177億元,占比過半。

而在電商平臺,“會員”帶來的收入其實不足為道,本質(zhì)上還是一種促銷手段。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負(fù)責(zé)人家洛曾說過,88VIP是一個做不到盈利的項目,“從推出之日起,就一直在虧很多錢”。

京東集團(tuán)副總裁韓瑞也曾表示,如果從收入和支出來看,京東PLUS會員是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”。

但也正是依靠這個“入不敷出”的業(yè)務(wù),京東一直保持著對于高凈值用戶的篩選:

2015年10月,京東Plus會員正式上線;2018年9月,會員人數(shù)突破1000萬;2020年10月,突破2000萬;2021年底,達(dá)到2500 萬;

最新財報顯示,截至2022年年底,京東Plus會員數(shù)已經(jīng)增長到3400萬。在所有國內(nèi)電商平臺中,京東擁有最多的付費會員。

京東曾經(jīng)透露,PLUS會員的平均年消費額是非會員的10倍之多。

而用戶對于付費會員的要求其實也很簡單,對于一些必要功能,服務(wù)能配得上價格就行。至于一些增值服務(wù),則需要做到物超所值才能吸引到用戶。一旦違背這一底層邏輯,任何付費會員都等同于雞肋。

如今電商平臺紛紛開啟“服務(wù)戰(zhàn)”、圍繞存量用戶做文章,付費會員其實就是個很好的突破口。在不影響基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的前提下,可以借此滿足高質(zhì)量用戶的一些定制化需求。

當(dāng)然,對于用戶而言,“加量不加價”肯定是最好的。京東所推出的家庭會員,不僅順應(yīng)了這一需求,還能起到培養(yǎng)用戶“會員習(xí)慣”、吸引更多新會員的作用。

過去幾年,京東PLUS會員數(shù)量雖然還在保持高速增長,但京東的整體月活用戶只能勉強(qiáng)保持穩(wěn)定。只有618、雙十一等大促期間才有較高的增幅。

(圖源:艾瑞指數(shù))

換而言之,付費會員的增長早晚也會陷入瓶頸,京東需要找到其它方法吸納新會員。比如從原有會員入手,挖掘家庭消費潛力。

京東此前就做過統(tǒng)計,PLUS會員中有80%都是家庭型用戶。也是因此,京東的PLUS會員還嘗試了醫(yī)藥、家居等品類特權(quán)卡,從家庭消費出發(fā)。

如今推出的家庭會員,雖然可能會降低單個會員用戶價值,但也會收獲更高頻次的消費,以及來自家庭用戶的強(qiáng)大粘性,這才是京東最為需要的。

雖然目前“PLUS家庭共享計劃”還在內(nèi)測階段,但只要能夠進(jìn)一步摸索出家庭會員新的方向,對于京東鞏固存量用戶來說依舊意義重大。

家庭會員的價值有待驗證

無論是電商會員還是家庭會員,京東都算是走在了最前面,這也跟京東的平臺定位有關(guān)。那么,除了京東以外,其它電商平臺有可能跟進(jìn)家庭會員的嘗試嗎?

比如和京東PLUS會員“齊名”的淘寶88VIP,需要滿足淘氣值≥1000的條件才能花費88元購買。

而在開通付費會員以后,用戶除了淘寶平臺的權(quán)益外,還能夠直接享有優(yōu)酷、網(wǎng)易云、餓了么等等的年卡。

之所以提供這些額外權(quán)益也不難理解,畢竟阿里的體系更加龐大。設(shè)置較高的門檻可以促進(jìn)淘寶用戶消費;達(dá)成門檻后的高額“福利”,既能成為用戶的動力,也能為旗下的其它平臺引流。

如果淘寶在此基礎(chǔ)上增設(shè)家庭會員呢?淘寶平臺內(nèi)的權(quán)益,如天貓超市、天貓國際、阿里健康“購物95折”、專屬客服等等,即使增加共享賬號也不會有什么負(fù)面影響。

但88VIP最能吸引人的還是其與其它平臺的聯(lián)動權(quán)益,這部分權(quán)益想要實現(xiàn)家庭共享,還是有著很高的難度。

因而從目前來看,除非能夠推出全新的小范圍電商會員,否則阿里不太可能嘗試家庭會員的模式。

另外像是拼多多,也有著全平臺的“省錢月卡”和針對品牌的“品牌黑卡”,這兩者的邏輯基本都是簡單粗暴地給商品打折。但是拼多多會員本身價格較低,而且其對于高價值用戶的需求本就不高,也不太可能嘗試家庭會員。

由此看來,從電商個人會員到家庭會員的這一步探索,還是需要京東先行探路。在電商行業(yè)增量見頂?shù)慕裉欤娚虝T以及家庭會員的模式,也許能夠成為破局的關(guān)鍵。

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