【全球快播報】一年消費上萬億 京東需要更多的會員
一直虧錢,還要一直做下去?
【資料圖】
京東內測“PLUS家庭共享計劃”
京東繼續(xù)探索電商會員。
近日,有部分網友反映,其京東PLUS會員頁面開啟了“PLUS家庭共享計劃”的內測。
據悉,凡是有內測資格的用戶,可以將一張免費的家庭副卡分享給其他人。副卡用戶可以享受跟主卡同等的會員權益。
家庭共享會員的模式,在海外并不罕見。包括流媒體平臺Netflix、HBO,以及游戲平臺Nintendo Online等等,都有類似的家庭會員。一些線下會員商店,如山姆等,同樣可以將副卡給親友使用。
不過在國內,無論是視頻平臺還是電商平臺,幾乎都未嘗試過家庭會員。京東踏出的這一步,對于行業(yè)而言將有重要的借鑒意義。
從內測用戶提供的頁面可以看到,京東PLUS家庭共享計劃的主副卡雖然享有同等特權,但也并不會增加權益。
比如原本PLUS會員每月有5張運費券、價值100元的全品類券,以及限額最高500元的10倍京豆返利。分出副卡以后,以上額度也是共享的,并不會增加。
至于其它“品牌95折”“PLUS價”“服飾9折”等特權,由于未設置額度上限,所以可以獨立享有。
因此嚴格來說,PLUS會員的家庭共享計劃,只是在不改變原有權益和價格的情況下,增加一個使用者。
考慮到原本很多人購買會員后就會分享給親友一起使用,家庭會員似乎意義不大。但是用獨立賬戶使用會員權益,肯定會比以前更加方便,一些隱私問題、“代購”容易產生的爭端也更好解決。
京東PLUS會員業(yè)務部會籍權益負責人高啟航曾表示:“如何讓用戶有更好的消費體驗,在平臺有更多留存,這是京東各事業(yè)群工作的重點方向之一。而基于PLUS會員對用戶權益生態(tài)的思考,我們的合作可謂一拍即合。”
這次的家庭共享計劃,顯然也是對用戶消費體驗的一次升級。
同時,在電商行業(yè)的存量競爭時代,進一步挖掘家庭用戶的消費潛力,也是京東嘗試家庭會員的目的之一。
電商會員開始發(fā)揮作用
京東這次測試的“家庭共享計劃”,很容易讓人聯想到此前長視頻平臺的會員爭議。
一些視頻平臺,在會員價不斷提高的同時,權益卻在縮水。比如對于多端登陸的限制、對于投屏和HDMI連線的限制等等。
京東如今不漲價還增加了PLUS會員可使用人數,似乎已經給出了足夠的誠意。
但必須注意的一點是,視頻會員和電商會員還是有著本質上的區(qū)別。對于視頻平臺而言,會員收入是最主要的收入之一,對于定價和權益的調整,都會直接影響到營收。
比如愛奇藝2022年財報顯示,其總營收290億元人民幣,其中的會員服務營收就達到了177億元,占比過半。
而在電商平臺,“會員”帶來的收入其實不足為道,本質上還是一種促銷手段。
阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負責人家洛曾說過,88VIP是一個做不到盈利的項目,“從推出之日起,就一直在虧很多錢”。
京東集團副總裁韓瑞也曾表示,如果從收入和支出來看,京東PLUS會員是“遠遠入不敷出的”。
但也正是依靠這個“入不敷出”的業(yè)務,京東一直保持著對于高凈值用戶的篩選:
2015年10月,京東Plus會員正式上線;2018年9月,會員人數突破1000萬;2020年10月,突破2000萬;2021年底,達到2500 萬;
最新財報顯示,截至2022年年底,京東Plus會員數已經增長到3400萬。在所有國內電商平臺中,京東擁有最多的付費會員。
京東曾經透露,PLUS會員的平均年消費額是非會員的10倍之多。
而用戶對于付費會員的要求其實也很簡單,對于一些必要功能,服務能配得上價格就行。至于一些增值服務,則需要做到物超所值才能吸引到用戶。一旦違背這一底層邏輯,任何付費會員都等同于雞肋。
如今電商平臺紛紛開啟“服務戰(zhàn)”、圍繞存量用戶做文章,付費會員其實就是個很好的突破口。在不影響基礎業(yè)務的前提下,可以借此滿足高質量用戶的一些定制化需求。
當然,對于用戶而言,“加量不加價”肯定是最好的。京東所推出的家庭會員,不僅順應了這一需求,還能起到培養(yǎng)用戶“會員習慣”、吸引更多新會員的作用。
過去幾年,京東PLUS會員數量雖然還在保持高速增長,但京東的整體月活用戶只能勉強保持穩(wěn)定。只有618、雙十一等大促期間才有較高的增幅。
(圖源:艾瑞指數)
換而言之,付費會員的增長早晚也會陷入瓶頸,京東需要找到其它方法吸納新會員。比如從原有會員入手,挖掘家庭消費潛力。
京東此前就做過統(tǒng)計,PLUS會員中有80%都是家庭型用戶。也是因此,京東的PLUS會員還嘗試了醫(yī)藥、家居等品類特權卡,從家庭消費出發(fā)。
如今推出的家庭會員,雖然可能會降低單個會員用戶價值,但也會收獲更高頻次的消費,以及來自家庭用戶的強大粘性,這才是京東最為需要的。
雖然目前“PLUS家庭共享計劃”還在內測階段,但只要能夠進一步摸索出家庭會員新的方向,對于京東鞏固存量用戶來說依舊意義重大。
家庭會員的價值有待驗證
無論是電商會員還是家庭會員,京東都算是走在了最前面,這也跟京東的平臺定位有關。那么,除了京東以外,其它電商平臺有可能跟進家庭會員的嘗試嗎?
比如和京東PLUS會員“齊名”的淘寶88VIP,需要滿足淘氣值≥1000的條件才能花費88元購買。
而在開通付費會員以后,用戶除了淘寶平臺的權益外,還能夠直接享有優(yōu)酷、網易云、餓了么等等的年卡。
之所以提供這些額外權益也不難理解,畢竟阿里的體系更加龐大。設置較高的門檻可以促進淘寶用戶消費;達成門檻后的高額“福利”,既能成為用戶的動力,也能為旗下的其它平臺引流。
如果淘寶在此基礎上增設家庭會員呢?淘寶平臺內的權益,如天貓超市、天貓國際、阿里健康“購物95折”、專屬客服等等,即使增加共享賬號也不會有什么負面影響。
但88VIP最能吸引人的還是其與其它平臺的聯動權益,這部分權益想要實現家庭共享,還是有著很高的難度。
因而從目前來看,除非能夠推出全新的小范圍電商會員,否則阿里不太可能嘗試家庭會員的模式。
另外像是拼多多,也有著全平臺的“省錢月卡”和針對品牌的“品牌黑卡”,這兩者的邏輯基本都是簡單粗暴地給商品打折。但是拼多多會員本身價格較低,而且其對于高價值用戶的需求本就不高,也不太可能嘗試家庭會員。
由此看來,從電商個人會員到家庭會員的這一步探索,還是需要京東先行探路。在電商行業(yè)增量見頂的今天,電商會員以及家庭會員的模式,也許能夠成為破局的關鍵。
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