當(dāng)前熱門:搶抓“五一”黃金期!信用卡打響服務(wù)升級(jí)戰(zhàn) 覆蓋出行、餐飲……還有哪些新玩法?

來源:北京商報(bào)

“五一”小長假即將來臨,消費(fèi)市場(chǎng)注定火熱,出行、買買買自然少不了使用信用卡權(quán)益。4月25日,北京商報(bào)記者注意到,為了搶占市場(chǎng),已有不少銀行推出了信用卡優(yōu)惠活動(dòng),為持卡人提供全方位的“五一”消費(fèi)權(quán)益。與往年相比,今年小長假黃金期,信用卡營銷大多聚焦于生活消費(fèi)等“剛需”場(chǎng)景,覆蓋出行、餐飲、免稅店等多個(gè)領(lǐng)域。在分析人士看來,節(jié)假日往往是用戶消費(fèi)的黃金期,因此銀行信用卡會(huì)抓住這一時(shí)機(jī)加大營銷力度和范疇,未來銀行應(yīng)基于場(chǎng)景生態(tài)將金融服務(wù)嵌入并聯(lián)合外部服務(wù)平臺(tái),提升用戶對(duì)App的使用體驗(yàn)。

營銷大戰(zhàn)席卷“五一”黃金期


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依托生活品質(zhì)和消費(fèi)升級(jí)不斷提升的契機(jī),信用卡已從工具之戰(zhàn)演變成為生態(tài)、流量爭奪戰(zhàn)。今年“五一”小長假,各家銀行針對(duì)信用卡營銷“開足馬力”,推出了名目繁多的優(yōu)惠活動(dòng),重點(diǎn)布局消費(fèi)生態(tài)。

臨近“五一”,工商銀行升級(jí)推出“工銀愛旅行”信用卡專屬服務(wù),12月31日前,凡持工銀銀聯(lián)信用卡“愛旅行”系列產(chǎn)品在航空、酒店、樂園、餐飲、免稅店五大熱門旅游消費(fèi)場(chǎng)景近萬家商戶指定門店進(jìn)行刷卡、插卡、揮卡等,即有機(jī)會(huì)享受隨機(jī)立減優(yōu)惠,最高可免4999元。

交通銀行信用卡中心針對(duì)出境游的持卡人推出了兩項(xiàng)活動(dòng),4月1日-5月31日,境外精選商戶優(yōu)惠低至7折。4月27日-5月6日,在指定境外商戶使用該行信用卡單筆境外線下消費(fèi)超過等值人民幣3000元以上的部分,享筆筆返5%刷卡金獎(jiǎng)勵(lì)。

通過節(jié)日熱點(diǎn)加大營銷活動(dòng),能使得信用卡快速獲取市場(chǎng)關(guān)注,也有利于擴(kuò)大銀行品牌傳播。聚焦出行,浦發(fā)銀行推出“‘五一’長假出發(fā)在即,靠‘浦’出游攻略”,3月1日(含)至6月8日(含)活動(dòng)期間,該行信用卡持卡人于吉祥航空App、吉祥航空微信小程序、吉祥航空WAP端下單并使用微信支付選擇浦發(fā)銀行信用卡付款,可享滿500元立減66元或滿1000元立減166元優(yōu)惠。

廣發(fā)銀行車主信用卡也打出“加油最高返100元,充電最高返50元”的宣傳語,持有該卡種的持卡人加油達(dá)標(biāo)月月最高返現(xiàn)100元,年省1200元;綠色出行消費(fèi)達(dá)標(biāo)月月最高返現(xiàn)50元,年省600元。

零壹智庫特約研究員于百程指出,節(jié)假日往往是用戶消費(fèi)的黃金期,因此銀行信用卡會(huì)抓住這一時(shí)機(jī)加大營銷力度和范疇。場(chǎng)景營銷是存量時(shí)代信用卡營銷的主要方式,在與外部的消費(fèi)場(chǎng)景合作中,通過與線上電商以及線下商戶聯(lián)合推出優(yōu)惠活動(dòng),推廣信用卡提升使用率;在自建場(chǎng)景中,主要通過在信用卡自營App里引入各類消費(fèi)產(chǎn)品,推出各類優(yōu)惠活動(dòng),提升用戶的訪問率和使用率。

聯(lián)動(dòng)自營App提升用戶使用率

經(jīng)歷了跑馬圈地式增長后,用戶紅利漸退,信用卡進(jìn)入精耕細(xì)作階段,銀行聚焦節(jié)假日消費(fèi)優(yōu)惠促銷,重點(diǎn)亦是為了盤活存量。北京商報(bào)記者注意到,“五一”小長假前夕,信用卡營銷除了將生活消費(fèi)場(chǎng)景作為重點(diǎn)之外,也與本行自營App場(chǎng)景進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

郵儲(chǔ)銀行信用卡在“五一”小長假前夕推出超值商品10積分起兌活動(dòng),每天15:00專場(chǎng),在該行信用卡App,用10積分就可以兌換卷紙、牙刷、洗衣凝珠等生活用品,活動(dòng)時(shí)間截至5月30日23時(shí)59分。

建設(shè)銀行北京市分行也在節(jié)前推出了優(yōu)惠活動(dòng),3月21日-6月17日北京地區(qū)成功申辦龍卡信用卡(商務(wù)卡、附屬卡、外幣單標(biāo)卡及專項(xiàng)分期卡除外)的新客戶,在核卡5個(gè)工作日后登錄建行生活A(yù)pp即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取一份合計(jì)價(jià)值50元優(yōu)惠券禮包,包含兩張滿30元減10元優(yōu)惠券及一張滿60元減30元優(yōu)惠券。建行生活是建設(shè)銀行打造的本地生活服務(wù)平臺(tái)。

從營銷模式來看,除了將線上線下資源整合,建立覆蓋全消費(fèi)體系的刷卡業(yè)態(tài)之外,也有一些銀行選擇與互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作,推出優(yōu)惠福利,例如,在三方互聯(lián)網(wǎng)App使用銀行信用卡刷卡后,可享受滿減等活動(dòng)。

易觀分析金融行業(yè)高級(jí)咨詢顧問蘇筱芮表示,當(dāng)前,我國信用卡發(fā)卡規(guī)模增速趨穩(wěn),行業(yè)增量空間收窄,線上成為銀行經(jīng)營存量用戶的主要陣地。上述背景下,用戶活躍和促進(jìn)消費(fèi)應(yīng)用成為信用卡競(jìng)爭的制勝關(guān)鍵。

未來,信用卡營銷也不再是單一的推介模式,而是基于場(chǎng)景依托進(jìn)行。一位股份制銀行信用卡中心人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示,不應(yīng)該把信用卡作為一個(gè)產(chǎn)品去賣,而是作為客戶生活、工作的必備工具,以后基于場(chǎng)景的營銷方式會(huì)更多一點(diǎn)。在需求端能夠發(fā)現(xiàn)客戶想要的產(chǎn)品,在供給端能很熟練地推出去,有這種拓展意識(shí)成功率還是比較高的。

深化場(chǎng)景生態(tài)和用戶權(quán)益閉環(huán)

當(dāng)下,信用卡增速到頂后勁乏力成為常態(tài)。從已披露年報(bào)數(shù)據(jù)的A股上市銀行來看,2022年,部分銀行信用卡增速雖有所增加,但這一數(shù)據(jù)較2021年同期卻出現(xiàn)放緩。

國有大行中截至2022年末,工商銀行信用卡發(fā)卡量達(dá)1.65億張,這一數(shù)據(jù)較上年末的1.63億張?jiān)鲩L1.23%,但較上年同期的1.88%增速卻有所下降;建設(shè)銀行累計(jì)發(fā)卡量為1.4億張,上年同期這一數(shù)據(jù)為1.47億張;中國銀行累計(jì)發(fā)卡量為1.38億張,較上年末增長2.36%,較上年同期2.53%的增速下滑0.17個(gè)百分點(diǎn)。

股份制銀行中,招商銀行、平安銀行等銀行信用卡業(yè)務(wù)增速均出現(xiàn)了放緩。截至報(bào)告期末,招商銀行信用卡流通卡為1.03億張,較上年末微增0.29%,較上年同期的2.9%增速下滑明顯;平安銀行信用卡流通卡量6899.72萬張,較上年末下降1.6%。

發(fā)展道路行至“下半場(chǎng)”,信用卡如何以“卡+App+場(chǎng)景”經(jīng)營生態(tài)助力新增突圍與存量活躍成為關(guān)鍵?!敖ㄗh銀行機(jī)構(gòu)深化科技賦能,帶動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)布局走向精耕細(xì)作,對(duì)業(yè)務(wù)從輔助支撐轉(zhuǎn)向主動(dòng)賦能。”正如蘇筱芮所言,深化信用卡場(chǎng)景生態(tài)和用戶權(quán)益閉環(huán)經(jīng)營,強(qiáng)化信用卡App價(jià)值競(jìng)爭力,一方面通過App平臺(tái)將場(chǎng)景生態(tài)向廣度延伸及向下沉市場(chǎng)深入,另一方面基于場(chǎng)景生態(tài)將金融服務(wù)嵌入并聯(lián)合外部服務(wù)平臺(tái)、商戶豐富用戶權(quán)益,提升用戶對(duì)App的使用體驗(yàn),增強(qiáng)App服務(wù)價(jià)值。

“近兩年開始,信用卡整體的新增發(fā)卡量增速下滑,逐漸進(jìn)入存量時(shí)代,信用卡業(yè)務(wù)從重開卡量到重使用率的階段?!庇诎俪瘫硎荆匾曅庞每ㄊ褂寐示褪峭ㄟ^營銷和運(yùn)營,提升用戶體驗(yàn),用戶黏性提升使用率自然隨之上升,從而帶動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)增長。

北京商報(bào)記者 宋亦桐

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