發(fā)展遇瓶頸、行業(yè)賽道擁擠 中年洋快餐賣力拉攏年輕人

來源:成都商報(bào)

中年洋快餐 賣力拉攏年輕人

“酸甜清香,一口上頭”——你能想到,這是快餐巨頭麥當(dāng)勞(NYSE:MCD)新推出的香菜新地的廣告語嗎?

紅星資本局注意到,2月21日,麥當(dāng)勞上市了限時(shí)新品香菜新地,香菜+冰淇淋的神奇搭配一經(jīng)推出便迅速登上微博熱搜,社交媒體上不乏因獵奇去嘗鮮的網(wǎng)友。雖然網(wǎng)友對(duì)口味褒貶不一,但毫無疑問,麥當(dāng)勞又一次成功吸引到了大家的注意力。

與麥當(dāng)勞走的“黑暗料理”路線不同,另一洋快餐巨頭肯德基選擇用盲盒討好年輕人。今年年初,肯德基與泡泡瑪特(09992.HK)聯(lián)合推出“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”。不過,此舉隨后引發(fā)了極大爭(zhēng)議。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)直接批評(píng)肯德基,認(rèn)為其作為食品經(jīng)營者,利用限量款盲盒以“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi),誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐。

其實(shí),不管是香菜新地還是盲盒套餐,折射的都是肯德基與麥當(dāng)勞的中年危機(jī)。當(dāng)“洋快餐”帶來的新鮮感不再、發(fā)展遭遇瓶頸,行業(yè)內(nèi)又是賽道擁擠、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來勢(shì)洶洶,如今的麥當(dāng)勞肯德基,該如何自處?

成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐

“人”到中年 四方“夾擊”

紅利消失

經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展與門店的普及,如今的麥當(dāng)勞肯德基從品牌層面,很難再帶給消費(fèi)者稀缺性與新鮮感

疫情影響

2020年麥當(dāng)勞營業(yè)收入為192.08億美元,同比下降8.87%;歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為47.30億美元,同比下降21.49%。在不計(jì)入?yún)R率的影響下,2021年百勝中國全年同店銷售額較去年同期下降1%,其中肯德基下降3%。

賽道擁擠

2021年一季度中國共有快餐門店110.3萬家,其中中式快餐門店數(shù)量為95.1萬家,占比86%;西式快餐門店數(shù)量為15.2萬家,占比14%。

消費(fèi)升級(jí)

作為高油高熱量的炸雞漢堡的代表,麥當(dāng)勞肯德基被越來越多追求健康、追求身材管理的年輕消費(fèi)群體所排斥。

“中年人”不能停

麥當(dāng)勞與肯德基,進(jìn)入中國市場(chǎng)的時(shí)間均已超30年。截至2021年10月,麥當(dāng)勞在中國門店數(shù)量超過4300家;截至2021年末,肯德基在中國餐廳數(shù)量超過8000家。

如今,麥當(dāng)勞肯德基從品牌層面,已經(jīng)失去了稀缺性與新鮮感。于是,企業(yè)變著花樣玩創(chuàng)新,刺激與討好它們的核心消費(fèi)群體。

做產(chǎn)品:入鄉(xiāng)隨俗

肯德基在“中餐化”的道路上,除了老北京雞肉卷、豆?jié){油條、皮蛋瘦肉粥等“常規(guī)餐品”外,還結(jié)合中國不同地區(qū)消費(fèi)者推出了不同的地域美食。如2019年肯德基在全國十城開賣冷鍋串串;2021年1月在武漢上線7塊錢一碗的熱干面;2021年5月又開始在杭州、溫州、紹興三城開賣小籠包;2021年9月,又進(jìn)軍河南開賣胡辣湯。

麥當(dāng)勞在產(chǎn)品創(chuàng)新上同樣不甘示弱,如2020年12月推出“餅干碎+午餐肉”的神奇組合“給力奧”漢堡;2021年1月,麥當(dāng)勞又推出了“油潑辣子+冰淇淋”的魔幻組合;今年2月21-25日期間,限時(shí)上市新品香菜新地。

這些行為都表明,兩大快餐巨頭為了迎合中國本土受眾、刺激喜愛嘗鮮的年輕消費(fèi)群體,作出了很多嘗試。無論是產(chǎn)品外觀還是味道,它們的每一次嘗試也都非常的大膽且新奇。

雖然消費(fèi)者對(duì)這些新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)褒貶不一,但對(duì)于這兩家企業(yè)來說,無論是為了喚醒消費(fèi)者味蕾還是簡(jiǎn)單地刷存在感,產(chǎn)品層面的創(chuàng)意都顯得尤為重要。

做營銷:流量加持

在營銷層面,代言人自然不能少。麥當(dāng)勞曾邀請(qǐng)易烊千璽、火箭少女等流量明星為其代言;而肯德基先后邀請(qǐng)了鹿晗、黃子韜、王源、周冬雨、王俊凱、王一博等為其代言。

參與活動(dòng)贊助、潮流聯(lián)名、限定產(chǎn)品等營銷活動(dòng)上,兩家企業(yè)也都統(tǒng)統(tǒng)不落下。

比如麥當(dāng)勞在2017年首次贊助電競(jìng)賽事,陸續(xù)冠名了西甲電競(jìng)聯(lián)賽、贊助了KPL(王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽),與《王者榮耀》合作推出過限定皮膚。2021年上半年,麥當(dāng)勞舉辦了一場(chǎng)電競(jìng)校園行的活動(dòng),有超67000位學(xué)生報(bào)名參賽,組建了上萬支隊(duì)伍。

麥當(dāng)勞最近比較出圈的營銷案例還有“貓咪貓窩”,2021年12月7日推出,上線僅一天10萬份的貓窩就全部售罄,相關(guān)話題在微博上也帶來了過億的關(guān)注度。

肯德基參與過的聯(lián)名等活動(dòng)同樣眾多。今年年初,肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名推出DIMOO系列盲盒,雖然慘遭批評(píng)險(xiǎn)些翻車,但其實(shí)也印證了肯德基在挖掘年輕人喜好上,玩得非常明白。去年肯德基還與大熱游戲《原神》聯(lián)名,推出了“原神提瓦特樂享桶”,除了能得到套餐內(nèi)的食物外,還能得到一份“原神異世尋味禮”,禮包內(nèi)含風(fēng)之翼裝扮+貨幣*30000+料理道具。此外,肯德基還曾與故宮博物院、周黑鴨跨界聯(lián)名等等。

總之,如今年輕人喜歡什么,麥當(dāng)勞肯德基都會(huì)想辦法上前“參與”一把,通過具有創(chuàng)意的產(chǎn)品、具有流量的明星、具有黏性的潮玩,不斷吸引年輕消費(fèi)者關(guān)注。

讀財(cái)報(bào)

麥當(dāng)勞肯德基步入“中年危機(jī)”

麥當(dāng)勞肯德基為何玩命做營銷、頻繁出新品?答案或許在財(cái)報(bào)中。

麥當(dāng)勞:

業(yè)績(jī)疲軟趨勢(shì)凸顯

首先是麥當(dāng)勞,其業(yè)績(jī)疲軟的趨勢(shì)早已凸顯。財(cái)報(bào)顯示,從2014年開始,麥當(dāng)勞出現(xiàn)連續(xù)5年?duì)I收負(fù)增長(zhǎng),2019年稍有改善,但2020年疫情使得企業(yè)經(jīng)營狀況再度惡化。2020年麥當(dāng)勞營業(yè)收入為192.08億美元,同比下降8.87%;歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為47.30億美元,同比下降21.49%。

2021年,麥當(dāng)勞似乎交出了一份看似不錯(cuò)的成績(jī)單。其財(cái)報(bào)顯示,2021年全年麥當(dāng)勞取得了232.2億美元的營業(yè)收入,同比增長(zhǎng)21%;其凈利潤(rùn)達(dá)到了75.45億美元,同比增長(zhǎng)了59%。

但其中,麥當(dāng)勞2021Q4營收及每股收益均低于市場(chǎng)預(yù)期,同時(shí)運(yùn)營成本反而同比增14%。由于業(yè)務(wù)沒有達(dá)到預(yù)期,財(cái)報(bào)公布后麥當(dāng)勞在2022年1月27日美股盤前股票下跌了2.15%。

肯德基:

業(yè)績(jī)發(fā)布后母公司股價(jià)下跌

肯德基的日子也不好過。財(cái)報(bào)顯示,2018年-2021年,肯德基母公司百勝中國(09987.HK)分別實(shí)現(xiàn)營收84.15億美元、87.76億美元、82.63億美元、98.53億美元,同比增長(zhǎng)8.32%、增長(zhǎng)4.29%、下滑5.85%、增長(zhǎng)21.19%;分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7.08億美元、7.13億美元、7.84億美元、9.9億美元,同比增長(zhǎng)77.89%、增長(zhǎng)0.71%、增長(zhǎng)9.96%、增長(zhǎng)26.28%;但2021年調(diào)整后的凈利潤(rùn)為5.25億美元,較去年同期的6.15億美元下降15%。

再細(xì)看2021年財(cái)報(bào),在不計(jì)入?yún)R率的影響下,2021年百勝中國全年同店銷售額較去年同期下降1%,其中肯德基下降3%。

在餐廳利潤(rùn)率上,2021年全年肯德基利潤(rùn)率為14.9%,同比下降1.4個(gè)百分點(diǎn);第四季度肯德基單季餐廳利潤(rùn)率出現(xiàn)腰斬,為8.6%,去年同期則為16.8%。

業(yè)績(jī)發(fā)布后,2月9日百勝中國一度跌超4%,盤中創(chuàng)下上市以來最低價(jià)341.2港元/股。

看根源

中式快餐崛起,健康餐飲成主流

業(yè)績(jī)?cè)庥銎款i,一方面是由于用戶紅利期早已過去;另一方面,激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同樣讓快餐巨頭們倍感壓力。

智研咨詢《2021年中國快餐產(chǎn)業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)分析》數(shù)據(jù)顯示,2021年一季度中國共有快餐門店110.3萬家,其中中式快餐門店數(shù)量為95.1萬家,占比86%;西式快餐門店數(shù)量為15.2萬家,占比14%。

由此可見,中式快餐依舊是中國消費(fèi)者更為接受的餐飲產(chǎn)品,同時(shí)近年來中式快餐在資本的推動(dòng)下崛起速度也格外驚人。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的一份白皮書,中國餐飲連鎖市場(chǎng)的連鎖化率從2019年的13.3%已經(jīng)提升至2020年的15.0%。

如今的楊國福麻辣燙、大米先生、遇見小面等等連鎖中式快餐品牌都是麥當(dāng)勞肯德基的強(qiáng)勁對(duì)手,消費(fèi)者的選擇越來越多,麥當(dāng)勞肯德基自然也成為了消費(fèi)者眾多選擇的其中之一。

另一方面,麥當(dāng)勞肯德基在消費(fèi)者心中“炸雞漢堡”的形象早已根深蒂固,而如今隨著消費(fèi)的升級(jí),消費(fèi)者開始越來越注重飲食健康。

低糖低脂的健康飲食觀念正在成為主流, 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布的《2021中國餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》顯示,85%的95后受訪者認(rèn)為從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,他們會(huì)更關(guān)注身體健康,82%的受訪者表示他們?cè)敢膺x擇更健康的食品,更有65%的受訪者愿意為有益健康的高質(zhì)量產(chǎn)品支付溢價(jià)。而作為高油高熱量的炸雞漢堡的代表,麥當(dāng)勞肯德基也同樣在被越來越多追求健康、追求身材管理的年輕消費(fèi)群體所排斥。

小結(jié)

無論是因?yàn)樽陨硐萑氲陌l(fā)展瓶頸,還是面對(duì)行業(yè)來勢(shì)洶洶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,全力討好年輕群體,成為了肯德基麥當(dāng)勞的當(dāng)下選擇。只不過,頻繁的花式營銷,避開“翻車危機(jī)”不談,也難免會(huì)有消費(fèi)者審美疲勞的那一天。

總而言之,兩大快餐巨頭的日子,都再難像30年前那般好過了。

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