從熱銷(xiāo)年貨里讀懂中國(guó)年

來(lái)源：支點(diǎn)財(cái)經(jīng)

虎年春節(jié)最受歡迎的年貨是什么？

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》攜手京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院共同發(fā)布的年貨市場(chǎng)報(bào)告稱，位居虎年春節(jié)年貨榜第一的是堅(jiān)果。

該報(bào)告提供的數(shù)據(jù)顯示，近三周以來(lái)，年貨禮盒中包含“健康”關(guān)鍵詞的商品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超400%，而自帶健康屬性的堅(jiān)果禮盒銷(xiāo)量則比日常增長(zhǎng)10倍。

“無(wú)堅(jiān)果，不春節(jié)”。當(dāng)各大休閑零食品牌均試圖在年貨市場(chǎng)上分得更大蛋糕時(shí)，總部位于武漢的良品鋪?zhàn)釉僖淮巍俺鋈Α?，推出的?jiān)果禮盒系列成為消費(fèi)者打年貨首選。

“良品上桌就是年”，這是良品鋪?zhàn)訉?zhuān)為虎年春節(jié)堅(jiān)果禮盒喊出的SLOGAN，其實(shí)也是該公司堅(jiān)果禮盒熱銷(xiāo)的密碼——這7個(gè)字，高度濃縮了千百年來(lái)人們心中對(duì)“年味兒”的情感認(rèn)同——用“良品”寄托對(duì)幸福生活的向往，對(duì)美好未來(lái)的祝愿。

當(dāng)傳統(tǒng)中國(guó)年遇上消費(fèi)升級(jí)通過(guò)年貨寄托對(duì)美好和幸福的追求，是中華民族流傳至今的習(xí)俗。

史料記載，國(guó)人置辦年貨的歷史可以追溯到漢朝。那時(shí)，人們“年貨榜”中人氣最旺的要數(shù)“五辛盤(pán)”了。所謂“五辛盤(pán)”，是指大蒜、小蒜、韭菜、蕓苔、胡荽等五種辛香之物拼在一起，意在散發(fā)五臟之氣，發(fā)散表邪，寄托了人們對(duì)新一年健康的追求。

可見(jiàn)，古人過(guò)春節(jié)，最期盼健康。這種美好的祝愿，是中國(guó)人根植于內(nèi)心的修養(yǎng)，散發(fā)著向上向善的光芒，哪怕跨越千年，依舊燈火璀璨——誰(shuí)的拜年短信里，還沒(méi)有“身體健康”的祝福呢？

只不過(guò)，千百年來(lái)，寄托“健康”的載體發(fā)生了較大變化。

如今，人們置辦年貨、拜年走親訪友，仍以食品為首選，取而代之的是更符合當(dāng)下消費(fèi)需求的食品。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)品質(zhì)與健康日益重視，堅(jiān)果因其較健康的品類(lèi)屬性，迅速占據(jù)零食熱銷(xiāo)榜成為送禮首選。

數(shù)據(jù)服務(wù)機(jī)構(gòu)艾媒咨詢提供的資料顯示，自2014年以來(lái)，我國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，至2020年中國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1800億元，較2010年增長(zhǎng)了近2.5倍。且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，該行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大之勢(shì)。

消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，自帶健康標(biāo)簽的堅(jiān)果自然就成了“年貨季”的新寵。

搶流量，不如搶占心智

需求側(cè)旺盛，必然會(huì)對(duì)供給側(cè)產(chǎn)生刺激。

堅(jiān)果成了休閑零食行業(yè)新的“風(fēng)口”，行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也更嚴(yán)重。

為了殺出紅海，堅(jiān)果“玩家”使出渾身解數(shù)拼流量。然而，流量并不能從根本上解決市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

關(guān)于流量，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春有一個(gè)形象的說(shuō)法：“流量解決的是買(mǎi)它、更低價(jià)地買(mǎi)它的問(wèn)題，而只有品牌才能解決愛(ài)它和為什么愛(ài)它的問(wèn)題?！?/p>

江南春認(rèn)為，所有的品牌都將面臨流量紅利消失的問(wèn)題，但不管怎么樣，商業(yè)的本質(zhì)沒(méi)有變，消費(fèi)者還是根據(jù)品牌作出決策，“流量只是品牌贏得人心之后的結(jié)果”。

那么，在供大于求的環(huán)境下，該如何讓品牌“贏得人心”呢？

全球知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家杰克·特拉特在著作《定位》中指出，“企業(yè)商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在工廠，不在市場(chǎng)，而在用戶心智?！?/p>

在杰克·特拉特看來(lái)，搶占用戶心智的第一法則是：要么成為第一，要么去創(chuàng)造一個(gè)能夠成為第一的領(lǐng)域，“任何領(lǐng)域都只有數(shù)一數(shù)二的企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存并取得良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”。

在眾多休閑零食品牌中，良品鋪?zhàn)邮亲钤幺`行定位理論的企業(yè)之一。

從2006年在武漢廣場(chǎng)對(duì)面出現(xiàn)的第一家并不起眼的小零食鋪?zhàn)又两?，良品鋪?zhàn)右殉砷L(zhǎng)為線下門(mén)店超2900家，覆蓋天貓、京東、抖音等近百個(gè)線上渠道，全渠道用戶超1.34億，產(chǎn)品數(shù)量達(dá)1200款的頭部品牌。

自2019年開(kāi)始，良品鋪?zhàn)蛹匆圆町惢?jìng)爭(zhēng)的策略，聚焦高端零食，率先從價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中抽出身來(lái)，專(zhuān)注于提供“高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)”并能帶給顧客心理層面滿足的零食產(chǎn)品與服務(wù)。

其中，“高品質(zhì)”是指從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)精細(xì)化地控制產(chǎn)品品質(zhì)；“高顏值”是指產(chǎn)品的形體、質(zhì)感、手感讓人有美好的感受；“高體驗(yàn)”則是讓顧客便于購(gòu)買(mǎi)、收納、攜帶和食用。

在高端零食定位之下，良品鋪?zhàn)拥暮诵目腿簭亩际邪最I(lǐng)變?yōu)閮和?、孕婦、年輕媽媽、經(jīng)期女性、健身族、養(yǎng)生族、“三高族”等，產(chǎn)品理念主打營(yíng)養(yǎng)健康、極致新鮮。

高端零食強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)良品鋪?zhàn)拥囊延姓J(rèn)知，并從過(guò)去的要素驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)向品牌驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、便利貼心的服務(wù)、風(fēng)格清晰的形象在消費(fèi)者心目中形成強(qiáng)烈認(rèn)同，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很快在同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中甩開(kāi)身位。

財(cái)報(bào)顯示，2019年，良品鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)20.97%、42.68%；2020年，在受疫情沖擊較大的情況下，良品鋪?zhàn)尤詫?shí)現(xiàn)營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)雙增長(zhǎng)；2021年前三季度，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)18.78%、19.57%。

值得注意的是，在休閑零食頭部企業(yè)中，2019年—2021年前三季度營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)的，只有良品鋪?zhàn)右患摇?/p>

高端品牌，源于高端價(jià)值

可能有人猜測(cè)，良品鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)之所以能實(shí)現(xiàn)連年增長(zhǎng)，是因?yàn)楦叨肆闶硨?duì)應(yīng)著高價(jià)格，但事實(shí)并非如此。

“高端零食的定位并不意味著就是貴?！绷计蜂?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春表示，所謂高端，是要滿足消費(fèi)者對(duì)零食好吃、安全、健康、好看以及個(gè)性化的需求，“這是良品鋪?zhàn)拥暮诵膬r(jià)值，代表著一種高端價(jià)值方向”。

高端戰(zhàn)略給良品鋪?zhàn)訋?lái)的是整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的優(yōu)化與完善，圍繞滿足消費(fèi)者需求，包括市場(chǎng)規(guī)劃能力、產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)保障能力、全程質(zhì)量管控能力等在內(nèi)，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)要素和經(jīng)營(yíng)行為都隨之創(chuàng)新升級(jí)。

年貨堅(jiān)果禮盒，便是良品鋪?zhàn)痈叨藨?zhàn)略下的重磅產(chǎn)品。

在原料方面，禮盒從全球核心堅(jiān)果原產(chǎn)區(qū)中層層篩選，好原料才有好味道。以經(jīng)典款產(chǎn)品“臻品紅松”為例，原料產(chǎn)地位于長(zhǎng)白山，良品鋪?zhàn)訃@原料規(guī)格、成品感官質(zhì)量、缺陷可接受率、微生物指標(biāo)等建立了一套驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，從松子原料采收、驗(yàn)收、出入庫(kù)再到工廠加工進(jìn)行嚴(yán)格管控。針對(duì)不同基地、不同產(chǎn)區(qū)松塔進(jìn)行質(zhì)檢、編號(hào)記錄入庫(kù)，全年使用-10℃冷庫(kù)保鮮儲(chǔ)存。近乎嚴(yán)苛品控管理下，良品鋪?zhàn)娱L(zhǎng)白山紅松完果率達(dá)到96%、開(kāi)口率96%，每500克大約650顆大顆粒松子，成為年銷(xiāo)售額過(guò)億的大單品。

在消費(fèi)場(chǎng)景方面，良品鋪?zhàn)油瞥霾煌a(chǎn)品組合滿足不同消費(fèi)需求。比如，“良品金選”禮盒系列精選全球好原料，以健康品質(zhì)堅(jiān)果為主打，延伸至果干果脯、肉脯、話梅、糕點(diǎn)、膨化等品類(lèi)；“甄選堅(jiān)果禮”禮盒，共12款純堅(jiān)果，品種豐富，營(yíng)養(yǎng)均衡，搭配合理，為走親訪友首選；針對(duì)“Z世代”推出的“金年開(kāi)金口”social禮盒，將魔方、DIY、趣味文案等受年輕人喜愛(ài)的潮流元素融入包裝設(shè)計(jì)中，寓生活方式于年貨禮盒，創(chuàng)意十足。

在顏值方面，良品鋪?zhàn)友堇[國(guó)潮東方美，端莊大氣有內(nèi)涵?！傲计方疬x”禮盒持續(xù)與敦煌IP合作，九色鹿、飛天等敦煌元素，集祥瑞、幸福寓意于一身，鋁箔燙金工藝、凹凸的紋理雕刻，兼具品質(zhì)和顏值，承載著人們對(duì)美好生活的希冀。

在品質(zhì)方面，良品鋪?zhàn)邮冀K堅(jiān)守“品質(zhì)第一，其他第二”的質(zhì)量?jī)r(jià)值觀，建構(gòu)多重安全生產(chǎn)防線，確保讓消費(fèi)者吃到嘴里的每一口零食都溢滿高質(zhì)量。比如，經(jīng)專(zhuān)業(yè)獨(dú)立機(jī)構(gòu)測(cè)評(píng)，碧根果（奶香味）、夏威夷果（奶香味）、長(zhǎng)白山臻品紅松、自然開(kāi)心果等多款堅(jiān)果通過(guò)“品質(zhì)90+”評(píng)價(jià)，安全性檢測(cè)合格、新鮮度好，過(guò)氧化值、酸價(jià)遠(yuǎn)低于國(guó)標(biāo)限值，檢測(cè)結(jié)果為“卓越”。

從外到內(nèi)，從原料到成品，從包裝到果肉，每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一道工序，都是高端品質(zhì)的具體體現(xiàn)。

從古到今，從“五辛盤(pán)”到堅(jiān)果禮盒，春節(jié)年貨的變遷，是人類(lèi)社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，也是社會(huì)交往過(guò)程中人與人的情感、價(jià)值及認(rèn)同感的映現(xiàn)，蘊(yùn)含了社會(huì)發(fā)展中的物質(zhì)變化與精神趨勢(shì)。

但無(wú)論時(shí)代怎樣進(jìn)化，年貨的形式和載體如何演變，中國(guó)人在置辦年貨、春節(jié)送禮中傾注的心思都一脈相承——感恩祝福，親情友愛(ài)，祈福未來(lái)。而所有的這些，更需要高品質(zhì)、高顏值、高體驗(yàn)的高端產(chǎn)品來(lái)承載。

“有里又有面，有顏又有料”，這句網(wǎng)上的流行語(yǔ)，也可視作良品鋪?zhàn)訄?jiān)果禮盒熱銷(xiāo)的通俗解讀。

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