“燒錢”后買菜平臺路在何方

來源:經(jīng)濟日報

歷經(jīng)“燒錢”大戰(zhàn)后,處于持續(xù)虧損狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)買菜平臺正在冷靜下來,一些地方區(qū)域供應(yīng)商訂單快速下降,用戶流失嚴重,網(wǎng)絡(luò)買菜平臺正面臨新的挑戰(zhàn)。

網(wǎng)絡(luò)買菜平臺成立之初,寄希望于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù),希望以此解決生鮮產(chǎn)品供給難題,從而提高生鮮產(chǎn)品流通效率,更好實現(xiàn)盈利。然而,在發(fā)展實踐中,網(wǎng)絡(luò)買菜模式的一些痛點問題未能有效解決,面臨的瓶頸逐漸顯露。

一是生鮮供應(yīng)鏈管理的優(yōu)勢仍不突出。生鮮產(chǎn)品的標準化程度低,流通過程中損耗高,對供應(yīng)鏈管理要求非常高。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈模式,其損耗在5%至25%之間,運營成本高。網(wǎng)絡(luò)買菜平臺原來期望通過其大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等新一代信息技術(shù),提升供應(yīng)鏈效率,經(jīng)過幾年的發(fā)展,在生鮮產(chǎn)品流通損耗控制、大數(shù)據(jù)預(yù)測需求等方面,雖然取得了一定成果,但并沒有從根本上解決問題,其供應(yīng)鏈智慧化的優(yōu)勢并沒有完全體現(xiàn)出來。

二是客戶拓展難,沒有形成規(guī)模優(yōu)勢。生鮮產(chǎn)品大多需要冷鏈物流等加持,其物流成本很高,在實際運營過程中,需要大力拓展客源,形成社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢,從而降低單一訂單的物流履約成本。2020年新冠肺炎疫情發(fā)生后,由于商品無接觸配送的需要,平臺客源一度快速增加。然而,隨著疫情受到很好控制且防控常態(tài)化,這種客戶增加的趨勢并沒有得到很好延續(xù),甚至出現(xiàn)部分客戶棄用平臺的情況,這使平臺無法通過快速獲客而實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢,其履約成本居高不下。

三是客單價低,高毛利率品類難以拓展。研究表明,目前生鮮產(chǎn)品電商的客單價平均在40元左右,而大部分生鮮產(chǎn)品本身毛利率并不高,平均為15%左右。這主要是由生鮮行業(yè)的特點決定的:蔬菜、魚、肉類等商品從種植、養(yǎng)殖到餐桌的過程,缺少加工環(huán)節(jié),很難提升附加值,因此缺少溢價空間。網(wǎng)絡(luò)買菜平臺在發(fā)展之初,期望通過利用生鮮產(chǎn)品高頻消費的特點,將品類拓展到高毛利率品類,從而提高客單價與毛利率。然而,在實際發(fā)展過程中,客戶使用網(wǎng)絡(luò)買菜平臺仍主要局限于購買生鮮產(chǎn)品,平臺很難拓展高毛利率品類業(yè)務(wù)??蛦蝺r無法提升,在一定程度上導(dǎo)致平臺持續(xù)虧損。

此外,在實際運營過程中,平臺如何平衡與線下超市等既有渠道之間的關(guān)系,也是一個問題。一些綜合電商平臺開始利用線下、線上相結(jié)合方式獲客與即時配送,大力拓展生鮮電商規(guī)模,這給網(wǎng)絡(luò)買菜平臺運營帶來了更大的競爭壓力。

盡管如此,網(wǎng)絡(luò)買菜平臺仍有一定的發(fā)展前景。從網(wǎng)絡(luò)滲透率來看,截至2021年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%,互聯(lián)網(wǎng)成為大眾生活方式重要組成部分。疫情發(fā)生后,網(wǎng)絡(luò)買菜平臺得到了較好的推廣和應(yīng)用,擴展了網(wǎng)絡(luò)買菜的用戶基礎(chǔ)。整體上看,我國生鮮電商的總體滲透率非常低,按照生鮮產(chǎn)品消費口徑計算,我國生鮮電商的滲透率在2020年僅為6%左右,遠低于我國同期網(wǎng)售商品零售的總體滲透率。生鮮電商行業(yè)整體還有一定的發(fā)展空間,這為網(wǎng)絡(luò)買菜平臺提供了更多可能性。

未來,網(wǎng)絡(luò)買菜平臺還要在生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理、物流成本控制、智能技術(shù)使用、運營成本縮減、用戶習(xí)慣培養(yǎng)等方面發(fā)力,只有做好這些基礎(chǔ)工作,才能抓住生鮮電商發(fā)展的市場機遇,實現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

(本文來源:經(jīng)濟日報 作者:中國社會科學(xué)院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員 李勇堅)

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