從流量價值到用戶價值 短視頻加速商業(yè)化轉(zhuǎn)型

來源：經(jīng)濟(jì)日報

理解門檻低、趣味性高、草根性強(qiáng)……短視頻行業(yè)的快速崛起，正深刻改變中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)格局。中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）近日發(fā)布的《2021年短視頻用戶價值研究報告》顯示，短視頻成為用戶碎片化時間的黏合劑，在媒介生態(tài)中的地位持續(xù)攀升，從時長看，短視頻用戶人均每天使用時長升至87分鐘。今年以來，隨著流量見頂和監(jiān)管趨嚴(yán)，短視頻行業(yè)逐漸進(jìn)入沉淀期，如何從流量思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，充分挖掘短視頻的商業(yè)價值和社會價值，成為行業(yè)的一道必答題。

近日，熊貓會客廳在四川成都春熙路肯德基熊貓餐廳揭幕。在這里，顧客能夠體驗到利用人工智能（AI）技術(shù)自動剪輯的海量熊貓短視頻、熊貓慢直播和有趣的互動。新華社記者 劉 坤攝

最火互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用

“10個低頭族，9個短視頻?！比缃?，短視頻已成為中國最火熱的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（下稱《報告》）顯示，截至2021年6月份，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億人。其中，8.88億人看短視頻，短視頻正在成為全民新的娛樂方式，遠(yuǎn)高于網(wǎng)購、外賣、在線教育的使用人群。

短視頻的崛起也給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長帶來新動能?！秷蟾妗分赋觯?021年上半年，短視頻作為基礎(chǔ)的用戶表達(dá)和內(nèi)容消費形式，貢獻(xiàn)了移動互聯(lián)網(wǎng)的主要時長和流量增量，成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用；短視頻與直播、電商相互加成，快手、抖音等平臺成為重要的電商陣地。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2018年后，我國短視頻行業(yè)迎來集中爆發(fā)期，2020年新注冊企業(yè)1720家，同比增長143%；今年一季度新注冊企業(yè)303家，同比增長42%。

中國傳媒大學(xué)教授、中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會短視頻內(nèi)容工作委員會秘書長趙暉表示，5G的蓬勃發(fā)展、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)都為短視頻行業(yè)奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，信息流算法優(yōu)化也使得短視頻精準(zhǔn)、垂直的傳播特點更加凸顯。可以說，短視頻已經(jīng)逐漸走出了原來的一方“小天地”。

當(dāng)前，短視頻用戶已接近整體網(wǎng)民數(shù)的90%。隨之而來的不僅是流量的見頂，也使得有關(guān)部門對短視頻內(nèi)容的監(jiān)管趨嚴(yán)。在騰訊研究院高級研究員孫怡看來，隨著短視頻產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)規(guī)范化、行業(yè)活躍用戶規(guī)模趨穩(wěn)、內(nèi)容生態(tài)逐步成熟，短視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別野蠻生長，進(jìn)入成熟發(fā)展前期。如何從流量價值到用戶價值，迎來短視頻產(chǎn)業(yè)的第二曲線發(fā)展，值得思考。

深耕內(nèi)容生態(tài)

任何一個行業(yè)進(jìn)入成熟發(fā)展階段，都會發(fā)生幾個方面的變化：一是逐漸進(jìn)入存量競爭階段，必須精細(xì)化運(yùn)營；二是規(guī)范化發(fā)展，無論內(nèi)容、運(yùn)營、變現(xiàn)都更加合規(guī)；三是不再盲目跑馬圈地，而是從組織管理、內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)深耕等方面強(qiáng)化競爭力。

對于短視頻行業(yè)而言，內(nèi)容生態(tài)的繁榮是吸引用戶長期留在平臺的基石?！坝脩魧Χ桃曨l平臺的首要需求是內(nèi)容消費，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給決定了用戶去留，所以深挖用戶價值成為新階段平臺企業(yè)的重心?！笨焓指笨偛?、快手娛樂業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳弋弋告訴記者，例如，近期成龍以內(nèi)容創(chuàng)作者身份加入快手，激發(fā)起用戶創(chuàng)作熱情，就是對打造內(nèi)容生態(tài)最好的詮釋。

據(jù)悉，成龍入駐快手僅一天就激發(fā)起站內(nèi)用戶的創(chuàng)作熱情，產(chǎn)生相關(guān)作品量達(dá)47萬個，總播放量超16億次，更有超過50多位明星參與，20多個垂類的500余名達(dá)人發(fā)布了相關(guān)內(nèi)容。這一過程中，用戶從旁觀者變成參與者，不僅激發(fā)起內(nèi)容創(chuàng)作熱情，挖掘了用戶價值，也豐富了社區(qū)內(nèi)容。“其背后是快手對娛樂產(chǎn)業(yè)長期的觀察，尤其是娛樂行業(yè)各產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)亟待重新定位和重構(gòu)的當(dāng)下，作為內(nèi)容社區(qū)平臺，快手正在全面探索如何為娛樂行業(yè)賦能?！标愡f。

短視頻已不僅是短視頻玩家的游戲。早在去年8月，網(wǎng)易云音樂宣布和短視頻企業(yè)達(dá)成合作，共同致力于“音樂+短視頻”內(nèi)容生態(tài)建設(shè)；小紅書也曾表示，二次創(chuàng)業(yè)將圍繞以視頻化驅(qū)動的社區(qū)2.0升級，深化拓展多元生態(tài)。

隨著用戶對短視頻內(nèi)容消費需求的逐漸提升，內(nèi)容消費結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。孫怡認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)作垂類正在從娛樂紅海向“精?；彼{(lán)海發(fā)展，短視頻產(chǎn)業(yè)正從滿足用戶情緒需求的單一價值，走向知識技能分享、信息資訊傳播、文化傳承等多元價值階段。

商業(yè)化空間廣闊

流量變現(xiàn)是支撐短視頻企業(yè)高估值的關(guān)鍵因素，而“變現(xiàn)難”一直都是制約短視頻行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。目前，短視頻平臺主要依靠廣告來盈利。如何建立一個完善的機(jī)制和長久的商業(yè)模式仍是擺在短視頻平臺面前的一道坎。

電商是除廣告外，短視頻平臺變現(xiàn)較為成熟的路徑。當(dāng)前，快手、抖音兩大平臺根據(jù)自身特色，分別朝著“信任電商”“興趣電商”兩種不同路徑發(fā)展。快手的“信任電商”生態(tài)以用戶、電商內(nèi)容創(chuàng)作者為核心，依靠創(chuàng)作者持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出與用戶建立穩(wěn)定的信任關(guān)系，從而積累私域流量，提升電商轉(zhuǎn)化率。例如，黃子韜首場直播帶貨成交金額達(dá)2.3億元，這背后是他50場直播、200多條短視頻積累的用戶信任。抖音的“興趣電商”生態(tài)則通過生動、多元的內(nèi)容，配合算法推薦技術(shù)，讓用戶在“逛”的同時，發(fā)現(xiàn)優(yōu)價好物、激發(fā)消費興趣，創(chuàng)造消費動機(jī)。

長期來看，短視頻企業(yè)商業(yè)化還需要擺脫單一的收入結(jié)構(gòu)。業(yè)內(nèi)人士透露，任何互聯(lián)網(wǎng)平臺產(chǎn)品，在流量分布上都會區(qū)分為公域和私域。公域的特點是創(chuàng)作者與粉絲是弱關(guān)系，流量分配掌握在平臺手中，主要靠廣告變現(xiàn)，比如抖音；私域的特點是創(chuàng)作者與粉絲是強(qiáng)關(guān)系，流量穩(wěn)定、粉絲黏性強(qiáng)，可以反復(fù)免費觸達(dá)，比如微信、快手。

陳弋弋認(rèn)為，無論是強(qiáng)公域模式還是強(qiáng)私域模式，其實都不夠完善。強(qiáng)公域下，流量越來越貴，卻沒有足夠的粉絲黏性，商業(yè)模式會遇到瓶頸；強(qiáng)私域下，賬號粉絲黏性高，但缺乏公域營銷場景，變現(xiàn)規(guī)模會受到限制。所以，讓平臺既有公域的廣度，又有私域的黏性，才能夠同時得到公私域的紅利。

除了商業(yè)價值，步入成熟期的短視頻產(chǎn)業(yè)在拉動靈活就業(yè)、縮小數(shù)字鴻溝等方面逐漸呈現(xiàn)出巨大的社會價值。專家表示，發(fā)揮短視頻平臺公平普惠的優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村振興、共同富裕、產(chǎn)業(yè)深耕、技術(shù)賦能等多角度布局，可幫助更多普通人發(fā)揮所長，通過短視頻實現(xiàn)靈活就業(yè)、收入增加和命運(yùn)改變。（經(jīng)濟(jì)日報記者 王軼辰）

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