【新要聞】萬達電影想做游戲 影游聯(lián)動卻等不來春天

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影改游曇花一現(xiàn),游改影一路坎坷,影游聯(lián)動前路何在?
作者|魏箋
來源|天天財經(jīng)116
3月20日,萬達電影在互動平臺回復投資者,隨著國內游戲版號發(fā)放逐漸常態(tài)化,2023年儲備的游戲產(chǎn)品將逐步上線。
萬達電影做游戲始于2016年,當時它花費26億買下游戲公司互動互愛,期望趕著當時紅極一時的“影游聯(lián)動”風潮,讓旗下豐富的影視IP發(fā)揮最大效用。時任萬達電影總裁的曾茂軍還提出個小目標,要在三年內做到僅次于騰訊、網(wǎng)易的行業(yè)第三。
資本雄厚的萬達的確有這個底氣,之前王思聰買下的IG戰(zhàn)隊獲得世界冠軍,也為萬達的游戲業(yè)打下名聲。
當時的“影游聯(lián)動”開局即巔峰。2015年,《花千骨》同名手游創(chuàng)造了2.5億的總收入,影視行業(yè)對出品同名手游趨之若鶩。但與攫取IP最大利益的美好想象不同,之后影游聯(lián)動再難成功,大多數(shù)影改游都還沒等電視劇完結就失去熱度,甚至走向關服。游改影也面臨劇情單一、制作粗糙等諸多問題。
幾年實踐下來,“影游聯(lián)動”的概念多于實績,隨著影視寒冬降臨,關注度驟降。
如今,萬達電影轉盈為虧,2022年預計虧損13億至19億元,下降幅度高達-1933%至-1322%。面對巨大的盈利缺口,萬達電影期望通過“副業(yè)”快速回暖,但“影游聯(lián)動”早已風光不再。
影視和游戲,兩個看似合拍的產(chǎn)品,真的互不兼容嗎?
曇花一現(xiàn)的商業(yè)快消品
影游互動的概念2013年就出現(xiàn)了。彼時,華誼花6.72億控股銀漢科技,被稱為影視娛樂行業(yè)與手游行業(yè)的“最強聯(lián)姻”。光線則先后收購了熱鋒網(wǎng)絡、仙海網(wǎng)絡、妙趣橫生3家手游公司。東方證券研報認為,網(wǎng)絡游戲玩家和電影觀眾互為潛力軍,影游互動可以形成良好的市場協(xié)同效應。
游戲的確是影視IP最直接可見的衍生品,特別是利潤空間巨大。2013年,中國電影總票房剛超過200億元,而整個游戲行業(yè)的總收入高達1230億元,兩者同屬于“大文娛”范疇,收入規(guī)模差距之大,也難怪影視公司心癢。
但資本市場涌動沒能帶來內容互聯(lián),當時影視和游戲還是兩個分離的賽道。
2014年,游族網(wǎng)絡CEO林奇手握大IP“三體”提出影游聯(lián)動,不過空有概念沒有產(chǎn)品,三體游戲至今都只有一張概念海報。
等到次年《花千骨》手游爆火才讓影游聯(lián)動炒得火熱。《花千骨》的頁游隨劇集播出同步上線,授權手游由天象研發(fā)發(fā)行,在電視劇上線一個月后在iOS公測,首月就獲得1000萬用戶,月流水一度高達1.68億,還登上App store免費榜第一,暢銷榜第二。
《花千骨》的成功,讓劇集出品公司慈文成功借殼上市,游戲公司天象上新三板,愛奇藝成功拉新,可謂影游聯(lián)動的天花板。
影游聯(lián)動很快迎來資本熱捧,推出同名游戲成為影視作品宣發(fā)的必選動作。連已經(jīng)完結兩年的《甄嬛傳》都想蹭一波熱度,授權藍港互動推出同名卡牌游戲,主打宮斗標簽,只是不到一年就銷聲匿跡。
那兩年,影視和游戲打得火熱。有媒體總結了2016年之前的30個熱門IP,其中20多個都確定了游戲授權,《瑯琊榜》《羋月傳》等熱門劇集都推出了同名手游,《秦時明月》更是推出了三版名稱各異的卡牌游戲。
萬達也是在這個時候入局,花費26億全資收購互動互愛,后者推出過《胡萊三國》,月流水超過5000萬。之后,萬達院線游戲發(fā)布的2017年戰(zhàn)略中,除了和完美世界聯(lián)合發(fā)行的《射雕英雄傳手游》,還發(fā)布了十幾款作品,其中5款改編自影視IP。
在總裁曾茂軍看來,萬達影視做游戲的最大優(yōu)勢是線下發(fā)行,影院可以用作發(fā)行渠道,萬達廣場可以舉辦電競賽事。
理論上來說,影游聯(lián)動很有想象力。三七互娛總裁李逸飛曾在接受采訪時說,如果要開發(fā)《死神》IP手游,成本將是普通產(chǎn)品的十倍,因為推廣需要給渠道分成50%,IP方還要分成30%,單做研發(fā)和發(fā)行的公司很難從中獲益。而影游聯(lián)動可以拓展收入渠道,降低宣發(fā)成本,讓共同參與其中的泛娛樂化公司獲益。
回望《花千骨》同名游戲的成功,天象互動CEO何云鵬曾總結“天時地利人和”三個因素,一是暑期檔正處于大型手游空窗期,《花千骨》占據(jù)了天時;二是《花千骨》電視劇受眾多為學生群體,暑假時間充足,又有一定經(jīng)濟能力;三是愛奇藝作為手游出品方,天然具有渠道宣發(fā)優(yōu)勢,全方位的廣告覆蓋造就了爆款。
但何云鵬也承認,影游聯(lián)動的成功本身就是一個小概率事件,“手游成功的概率不到百分之一,一個影視劇能成為爆款的概率也不到百分之一,而要打造影游聯(lián)動的成功概率這么算下來,可能不到萬分之一了?!?/section>
另一方面,熱錢涌進娛樂業(yè),造就的是粗制濫造的“換皮”游戲,影游聯(lián)動很快被市場拋棄。不到兩年,熱潮退去,業(yè)內普遍認識到,影改游只是一種“商業(yè)快消品”,只要在劇集播出、電影上映期同步推出,一定能割到一批韭菜。而隨著劇集結束,熱度散去,游戲后續(xù)如何運營發(fā)展,沒人關心。
即使是聯(lián)動巔峰《花千骨》也躲不過影改游的通?。旱鹊诫娨晞〔ネ?,活躍用戶很快從1000萬跌落到200萬。
影改游衰敗的最后一擊,是《花千骨》侵權案塵埃落定。早在2015年,蝸牛游戲就在ChinaJoy上召開記者會,直指《花千骨》的玩法與旗下游戲《太極熊貓》雷同,連游戲教程的文案都一字不差。但游戲換皮的侵權認定十分復雜,直到2020年,這起侵權案二審判決原告勝訴,蝸牛游戲獲賠3000萬元。
而這時,《花千骨》手游已經(jīng)關服半年多了。
游改影的坎坷之路
影游聯(lián)動的另一面,是游戲改編影視的水土不服。
1993年,《超級馬里奧兄弟》真人電影上映,開始了游戲改編影視的風潮。不過比起游戲原作的經(jīng)典,這部電影遜色不少,4800萬美元的投資僅收回2090萬美元票房,游改影的坎坷之路就此埋下伏筆。
次年,《街頭霸王》誕生,在北美收獲1億美元票房,F(xiàn)C格斗游戲改編成為好萊塢吸金法寶之一,陸續(xù)推出《真人快打》《雙截龍》等叫座不叫好的爆米花片。
不過中國觀眾更熟悉的應該是2001年安吉麗娜·茱莉主演的《古墓麗影》,該片在北美狂收1.3億美金,第二部還來到中國取景。
但游改影面臨的問題是,游戲由于互動性強,情節(jié)的重要性被削弱,改編成電影之后,故事新意不足、情節(jié)單一的缺陷便暴露出來。到了《生化危機》系列,導演大膽改編原作情節(jié),虛構了游戲中不存在的女主愛麗絲,反而讓這一系列成為游改影的代表之作。
國內游改劇的開山鼻祖當屬《仙劍奇?zhèn)b傳》系列,2005年推出的第一部最高收視率達到11.9%,《仙劍奇?zhèn)b傳3》的收視份額市占率近28.37%,男女主演之后無不成為內娛當紅演員。
17年后,擁有《仙劍奇?zhèn)b傳一》的捷成股份還能靠它一年賺300萬,長尾效應明顯。同時《仙劍》也依靠電視劇成為長壽單機游戲IP,2022年最新推出了第九部系列作品。
隨后,游戲改編電視劇也在國內掀起熱潮,《古劍奇譚》《軒轅劍》都取得不錯的成績。但游戲改編電影卻是雷聲大雨點小,大熱游戲IP也不能保證電影成功。
2016年,電影《魔獸》上映后口碑不佳,片方1.6億美元的投資未能收回三倍票房回本,續(xù)集也遙遙無期。比起前面所說的情節(jié)單一,魔獸世界是另一個極端,游戲世界觀過于宏大,情節(jié)繁雜,電影改編難度大,反而無法承載原作。
不過那時影游聯(lián)動在中國正處風口,騰訊影業(yè)負責宣傳營銷,大量中國玩家靠情懷買單,4.39億美元票房中2.13億都由中國市場貢獻,而北美市場僅4736萬美元。
騰訊影業(yè)也在當年發(fā)布的片單中加上了三部游改電影:電影《斗戰(zhàn)神》、電視劇《全民突擊》和改編自《QQ飛車》的動畫電影《飛車紀元:鋼鐵的天使》,但這三部作品至今杳無音訊。
到了2018年,國內第一部游戲改編的電影《古劍奇譚之流月昭明》上映,彼時影游聯(lián)動已經(jīng)冷卻,電影本身的質量堪憂,豆瓣評分僅4.3分,票房不到1500萬。
之后《真·三國無雙》《征途》都被批“山寨感”十足,《征途》甚至連上院線都困難,最后只在愛奇藝作為網(wǎng)大播出。
到了《侍神令》,一邊是主線劇情跟原作游戲《陰陽師》幾乎沒有關系,不能靠情懷吸引游戲受眾,另一邊撞檔《你好,李煥英》和《唐探3》,電影受眾也流失。當時連續(xù)三年缺席春節(jié)檔的華誼投資6億,本想靠這部游改大作扳回一城,最終僅收回2.5億票房。
網(wǎng)絡作家南派三叔曾說,小說和漫畫是種子業(yè)務,影視是放大器,游戲則被稱為錢包業(yè)務。在游改影的模式中,影視這個“IP放大器”卻不是百試百靈,遇上情節(jié)單一的游戲、不合理的改編和山寨特效,游改影也找不到出路。
下一個春天
雖然影游聯(lián)動熱潮已經(jīng)褪去許久,但是頭部公司從未放棄嘗試,特別是騰訊這種影視和游戲基因均足夠強勢的巨頭。影游共同發(fā)力,帶動更多流量變現(xiàn),擴大甚至重塑IP影響力,似乎是觸手可及的夢想。
不過,比起游戲和影視共享劇情的高難度操作,游戲和影視輕量合作逐漸成為主流。
2016年影游聯(lián)動的另一個成功案例是《微微一笑很傾城》,其與《倩女幽魂》聯(lián)動使得后者注冊用戶超過1億,電視劇儼然成了游戲的加長真人版TVC。
比起之前劣質的“換皮”游戲,《倩女幽魂》端游在2013年推出,有長期穩(wěn)定的受眾人群,質量有所保障,而與《微微一笑很傾城》的聯(lián)動成為其最成功的營銷手段之一。另一邊,《倩女幽魂》的玩家也被吸引去看電視劇,會在彈幕中討論劇中出現(xiàn)的元素如何對應游戲原作。
將游戲嵌入主線劇情的成功經(jīng)驗在《你是我的榮耀》中延續(xù),《王者榮耀》也在這之后頻繁與影視作品相互借勢,擴大各自的受眾人群。
2020年《王者榮耀》冬季冠軍杯的明星表演賽上,賈玲帶領你好李煥英戰(zhàn)隊參與比賽。主持人當場放話,如果賈玲戰(zhàn)隊丟掉一血,就請全場的觀眾看電影。
《王者榮耀》每年要舉辦4場電競賽事,雖然常常會邀請明星來參加表演賽,但與影視的聯(lián)動卻是極少。騰訊在接受采訪時表示,這種明星來電競比賽宣傳電影的形式,與劇組上《快樂大本營》跑通告沒有什么本質區(qū)別。
但這種形式還是對影視宣傳有所助益。當時《你好,李煥英》大打親情牌,片方急需爭取更多的年輕觀眾,在春節(jié)檔將爸媽一起拉進影院看電影。而《王者榮耀》正是那時國民度最高的游戲,公開數(shù)據(jù)顯示,那場冬季杯冠軍賽有1億觀眾,其中大部分是18-26歲的年輕人。
另外,電競劇的興起也成為影游聯(lián)動的一個側面,不過以往熱門的電競劇《親愛的熱愛的》《全職高手》等都是基于小說IP開發(fā),并未跟游戲有所聯(lián)動。3月15日,耀客傳媒宣布《英雄聯(lián)盟電競劇》,請來張藝謀監(jiān)制,這種影視作品更像是游戲IP的衍生品,最終的聯(lián)動效果還未可知。
影游聯(lián)動從興起到落寞,說來說去還是圍繞IP的生意。萬達布局游戲,本想圍繞豐富的IP資源展開“大文娛”版圖,但是缺少自研能力只做發(fā)行,注定落于下游。游戲公司聯(lián)手影視,如果僅僅想利用IP營銷,就只能在影視熱播期曇花一現(xiàn)。影視和游戲,只有在各自領域都遵從市場規(guī)律,深度挖掘IP價值,做出專業(yè)化的產(chǎn)品,才能真正聯(lián)動起來。
編輯 | 杜仲
設計 | 任孟強

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