財(cái)華聚焦|向盈利沖刺!快手電商“單飛”會(huì)快樂(lè)嗎?

來(lái)源:英為財(cái)情

快手電商外鏈接合作“停歇”,并不簡(jiǎn)單!

近日,快手(01024.HK)電商針對(duì)商家、達(dá)人發(fā)布公告稱,因第三方電商平臺(tái)與快手合作協(xié)議變更,自2022年3月1日00:00:00起,淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接;京東聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手直播間購(gòu)物車發(fā)布商品及服務(wù)鏈接,可在短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

對(duì)于此次規(guī)則調(diào)整,快手電商方面提醒商家,為保障消費(fèi)者體驗(yàn),建議商家朋友們提前做好結(jié)算和售后訂單處理。對(duì)此,有接近快手人士表示,此次調(diào)整系合約到期。

作為國(guó)內(nèi)乃至全球數(shù)一數(shù)二擁有龐大用戶的短視頻頭部平臺(tái),企業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)制度和戰(zhàn)略合作管理方面肯定也是強(qiáng)于其他企業(yè),不可對(duì)“提前續(xù)約”這種一般人都能意識(shí)的到的常規(guī)操作,都能忽視吧;另外,電商外鏈接合作的停歇,肯定對(duì)平臺(tái)自身和用戶的收入或多或少產(chǎn)生一定影響,公司管理者肯定比誰(shuí)都清楚吧。因此,以“合同到期”為由,來(lái)解釋電商外鏈接合作“脫鉤”,顯然不能讓人信服,也有些牽強(qiáng)。

電商外鏈接合作“脫鉤”,或許是快手對(duì)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展的一次調(diào)整。這次調(diào)整或許會(huì)對(duì)公司盈利方面,產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響!

外鏈接合作“脫鉤”背后的投資邏輯

從二級(jí)市場(chǎng)角度來(lái)看,上市至今,快手股價(jià)猶如滑鐵盧般毫無(wú)節(jié)制的下跌,以及連續(xù)性虧損和盈利平衡遲遲未現(xiàn),讓投資人對(duì)其未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和投資回報(bào),產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的影響。

截至2022年2月24日收盤,快手股價(jià)為86.5港元,較上市發(fā)行價(jià)115港元,跌幅為24.78%,但較最高股價(jià)417.8港元,跌幅高達(dá)79%。

股價(jià)長(zhǎng)時(shí)間的跌跌不休,不僅動(dòng)搖曾一度看多快手長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的投資者的信心。而且,隨著股價(jià)一而再,再而三的跌破投資者“最大回撤幅度”,以及快手多個(gè)重要股東的頻繁減持,徹底擊潰了看多投資人的心理防線,割肉離場(chǎng)或反手做空的投資者開(kāi)始增加。

做空方面,據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示,截至2021年2月23日收盤,上市至今快手賣空情緒最高的是在2021年8-9月份,未平倉(cāng)賣空股數(shù)和賣空股數(shù)持續(xù)走高。上市至今,快手單日賣空股數(shù)占總成交量的比重曾一度超過(guò)5成,至51.49%。賣空成交比例高企,反映出投資者看跌后市股價(jià)的情緒較高。

股價(jià)大跌背后很大部分原因是業(yè)績(jī)。

業(yè)績(jī)方面,盈虧依舊,營(yíng)收增速放緩。2020年?duì)I收為587.76億元,同比增速為50.24%,相較于2018年和2019年?duì)I收增速,增速趨于放緩(如下圖所示)而凈利潤(rùn)因公允價(jià)值變動(dòng)的影響出現(xiàn)了千億虧損。2020年快手賬面凈虧損1166.35億元,經(jīng)調(diào)整后凈虧損為79.49億元。

業(yè)務(wù)方面,2020年直播業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入332.1億元,增速5.6%,較2019年大幅放緩,占比連續(xù)三年下降,至56.5%。直播業(yè)務(wù)持續(xù)下滑,主要是直播行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán),以及商業(yè)化下公域流量運(yùn)營(yíng)持續(xù)深入,私域流量社交效應(yīng)下降。而快手直播核心業(yè)務(wù)連續(xù)三連降,讓投資者意識(shí)到快手的增長(zhǎng)瓶頸。

此外,核心用戶數(shù)據(jù)方面,2020年快手月度付費(fèi)用戶達(dá)到5760萬(wàn),同比2019年增長(zhǎng)17.8%,但環(huán)比2020年上半年的6400萬(wàn)卻是明顯下滑。

營(yíng)收以及用戶規(guī)模的增速放緩,加速了ARPU值的下滑頹勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示,2020年快手ARPU值繼續(xù)下滑達(dá)到48億元,同比2019年的53.6億元下降5.6億元。

到了2021年,營(yíng)收增速繼續(xù)放緩,經(jīng)調(diào)整凈虧損卻繼續(xù)擴(kuò)大。2021年前三季度,快手實(shí)現(xiàn)營(yíng)收566.51億元,同比增加39.3%。調(diào)整后凈虧損為145.11億元,較去同期的72.44億元,擴(kuò)大100.3%。對(duì)此,市場(chǎng)不少投資者對(duì)快手接下來(lái)的盈利狀況產(chǎn)生擔(dān)憂和懷疑。

主營(yíng)業(yè)務(wù)方面,2021年直播業(yè)務(wù)收入依舊不景氣。2021年前三季度快手直播收入221.68億元,相比2020年同期的253.09億元,下降12.41%。

不僅如此,雖然快手三季度日活用戶(DAU)重新占上3億大關(guān),但相較于老對(duì)手抖音,反而越拉越大。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示,2021年第三季度快手日活躍用戶(DAU)達(dá)3.2億,而同一時(shí)間抖音的日活躍用戶已經(jīng)超過(guò)6億人。

在此背景之下,發(fā)布2021年前三季度財(cái)報(bào)之后,快手股價(jià)持續(xù)下探。最終于2022年1月6日盤中,創(chuàng)出上市以來(lái)最低股價(jià)62.3港元。如此可見(jiàn),投資者對(duì)快手提交2021年前三季度成績(jī)單,依舊不滿意,整體投資情緒持續(xù)低迷。

誠(chéng)然,如何實(shí)現(xiàn)收支平衡,甚至是實(shí)現(xiàn)微盈,重拾投資者信心,將成為快手在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管收緊和復(fù)雜多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境之下,亟需解決的首要難題。

外鏈接合作“脫鉤”背后:全面聚焦電商和廣告

目前,直播業(yè)務(wù)收入驟降已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí),也倒逼快手不得不進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整,加速“搞快錢”的決心。

2021年開(kāi)始,可以意識(shí)到快手,將業(yè)務(wù)重心放在了電商和廣告兩大業(yè)務(wù)身上。尤其是起步較晚的廣告業(yè)務(wù),例如對(duì)廣告主擴(kuò)增、精準(zhǔn)廣告投放的投入及運(yùn)營(yíng)方面,明顯力度比前兩年要大。

快手2017年廣告(線上營(yíng)銷)業(yè)務(wù)剛推出,收入僅不到4億,占總營(yíng)收4.7%;到了2020年,廣告為公司帶來(lái)219億營(yíng)收,占總營(yíng)收37%。到了2021年第三季度,廣告收入占比大幅超過(guò)直播,直接搞到百億,超過(guò)直播業(yè)務(wù)收入規(guī)模。2021年三季度,快手廣告收入109億元,同增76%,環(huán)增10%。

目前,快手廣告業(yè)務(wù)尚處發(fā)展初期,市場(chǎng)份額還比較小。未來(lái)在廣告工具、廣告主方面的發(fā)展還有不小拓展空間,公司來(lái)自廣告方面收入貢獻(xiàn),還有可能會(huì)進(jìn)一步提升。因此,在不考慮直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)觸底大反彈的情況下,如果未來(lái)快手要實(shí)現(xiàn)收支平衡或盈利,廣告業(yè)務(wù)規(guī)?;l(fā)展將至關(guān)重要。

電商方面,過(guò)去由于供應(yīng)鏈問(wèn)題和自身用戶流量基礎(chǔ)還處于發(fā)展階段,快手一直在為第三方電商平臺(tái)做嫁衣。

隨著自身直播業(yè)務(wù)頹勢(shì)明顯,快手被逼無(wú)奈加入到自建電商生態(tài)的行列。2021年7月快手電商提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略。與廣告業(yè)務(wù)一樣,發(fā)力電商業(yè)務(wù)相較于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,快手起步是比較晚。但是,貴在自身?yè)碛旋嫶蟮牧髁亢?億老鐵基本盤,快手電商品牌發(fā)展非常迅速,各項(xiàng)數(shù)據(jù)看起來(lái)非常靚眼。

2021年前11個(gè)月快手電商品牌自播GMV增長(zhǎng)841%,2021年7-11月服務(wù)商覆蓋的商家GMV同比增長(zhǎng)195%。此外,快手小店作為快手電商業(yè)務(wù)的閉環(huán),交易總量貢獻(xiàn)率也提升至2021年三季度的90%,而去年同期交易額貢獻(xiàn)率僅有71.4%。

與此同時(shí),2021年下半年至今,快手明顯加快了快手小店內(nèi)容生態(tài)建設(shè),先是聯(lián)手美團(tuán),后有牽手順豐同城,推進(jìn)本地生活多樣化內(nèi)容搭建,以促使更多商家快速入駐快手小店,實(shí)現(xiàn)線上種草交易。

在此背景之下,電商業(yè)務(wù)的崛起及生態(tài)建設(shè)逐步健全,或許也讓快手減少或停止電商外鏈接的依賴。此外,電商外鏈接合作“脫鉤”,或許有利于快手自身電商閉環(huán)生態(tài)發(fā)展,以及提升自身電商業(yè)務(wù)的貨幣化率。

話說(shuō)回來(lái),與淘寶、京東等電商巨頭鏈接“脫鉤”,也意味著國(guó)內(nèi)電商這邊紅海的廝殺將愈加激烈。在國(guó)內(nèi)電商“淘京拼”三足鼎立的競(jìng)爭(zhēng)者格局,作為新銳選手的快手,如何實(shí)現(xiàn)突圍及站穩(wěn)腳跟,將會(huì)給管理層在策略及管理上,提出更高的要求。

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