健身直播一周吸粉3000萬 劉畊宏電商變現(xiàn)還需幾步?

來源:第一財經

4月24日晚,劉畊宏抖音賬號粉絲數(shù)突破4500萬。短短一周內,其粉絲數(shù)增長超過3000萬。4月21日這一天,該賬號粉絲數(shù)從2000萬跨越至3000萬,上一個一天漲粉千萬的抖音賬號還是劉德華。

與劉德華的國民度相比,劉畊宏差了一大截,因此他的爆紅更令人驚嘆。翻紅之前,劉畊宏往往作為周杰倫的好兄弟被提及,作為歌手,他發(fā)過代表作《彩虹天堂》。除此以外,他在2017年參加了《爸爸去哪兒第五季》后,作為“小泡芙的爸爸”,事業(yè)有了一些起色。

“健身達人”是附著在他身上的另一個標簽。事實上,他經歷了勵志減肥瘦身到全民健身的潮流更迭,參與過《超級減肥王》《減出我人生》《加油好身材》等多個瘦身、健身類綜藝,并于2004年出版《畊宏健身書》。

劉畊宏即將年滿50周歲,他的人生的確因健身而改變了。入行30年,他從不溫不火的藝人一躍成為短視頻平臺的頂流。一位健身行業(yè)觀察人士向第一財經分析,劉畊宏的爆紅是因為疫情時期,人們居家健身需求激增,而他打造了一個最大眾化的,甚至無性別的流行健身操,填補了這一時期主打基礎入門健身的明星主播的空缺。他的基礎動作并沒有什么特別之處,但與周杰倫歌曲《本草綱目》的巧妙配合,形成了破圈的跳操視頻廣泛傳播,引發(fā)從網(wǎng)紅到大眾的跟風效應。

疫情下的“云健身”

最近,封控在家一個多月的白領許瑩瑩帶著全家跳上了劉畊宏毽子操。她向第一財經回憶,最早注意到劉畊宏是因為一條與劉畊宏妻子王婉霏相關的熱搜。視頻中,跟著劉畊宏一同跳操的王婉霏逐漸體力不支,咬緊牙關,動作變形,像極了被教練逼著練習的普通人。

許瑩瑩覺得挺有意思,當晚就跟了一場直播,隨后母親、丈夫和兒子都加入了進來。她幾乎是健身零基礎,母親此前每天堅持跑步,丈夫則有器械練習的健身習慣,四歲多的兒子是“湊熱鬧”。

許瑩瑩覺得,劉畊宏直播間的健身操比較適合平時沒有什么鍛煉習慣的人,可能達不到那些長期健身的人所需要的強度,她的丈夫很快就覺得沒什么意思,她最多能堅持一小時,60歲的母親則幾乎每場都能跟滿全程。

“他直播間的氣氛還是蠻歡樂的?!边@是許瑩瑩愿意跟著劉畊宏跳操最重要的原因之一,“這段時間大家現(xiàn)在家里閑著無聊,終于有一件事情能夠釋放積壓的負面情緒,而且運動確實能讓你從現(xiàn)實中跑出來一點點”。

健身變幻著各種形態(tài),攜帶各種口號引領一段時間的潮流。早在電視時代,就曾有過風靡大眾的鄭多燕瘦身減肥操,近幾年,包括“天鵝臂”在內各種各樣的塑形操、健身操在短視頻平臺風行。疫情以來,居家健身需求激增,健身賽道上出現(xiàn)了多個成功運營的頭部賬號,覆蓋減肥、瑜伽、塑形等多個細分賽道。

早在2020年初,海外健身達人帕梅拉在國內迅速走紅,并在B站、小紅書、微博、Keep等平臺開通個人賬號,并于今年4月12日入駐抖音。B站健身UP主“周六野Zoey”擁有910萬粉絲。今年月初,快手主播“貓寧逆襲記”憑借一條百日逆襲減肥打卡視頻走紅。抖音上,主打塑性、體態(tài)和簡單健身動作的“劉芳形體禮儀”目前粉絲數(shù)達到1666萬。根據(jù)新抖數(shù)據(jù),劉芳近一個月直播銷售額達到9186萬元。

早在2018年6月27日,劉畊宏便入駐了抖音。去年12月,他與頭部MCN機構無憂傳媒簽約。劉畊宏的火爆與這家MCN頭部機構的力推和營銷密切相關。無憂傳媒此前捧紅了“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”,該賬號目前粉絲數(shù)超過5000萬,近一個月直播銷售額達到4340.6萬元。

劉畊宏簽約無憂傳媒后,一開始試圖復制前者夫妻帶貨的模式,但反響平平。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù),去年12月19日到2022年2月17日,劉畊宏夫婦共做了9場直播帶貨,帶貨銷售額為723.6萬。今年2月,劉畊宏開始轉型做健身直播,粉絲數(shù)才開始有明顯增長,他的明星身份比一般素人健身博主更具優(yōu)勢,與周杰倫歌曲的深度綁定、與鐘麗緹等明星跟跳的策劃,也將熱度進一步推高。

抖音是幕后推手

滬上一家MCN機構項目總監(jiān)陳浩宇分析認為,劉畊宏走紅離不開抖音的大力扶持和流量資源傾斜。

“抖音每隔一段時間就會重點扶持某一個賽道的IP。最近疫情,看到大家有健身需求,就重點扶持了劉畊宏。”在陳浩宇看來,劉畊宏的爆火和今年年初張同學的走紅,背后都有抖音針對垂類賽道的流量傾斜。此前,圍繞鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,抖音投入流量資源扶持平臺三農內容創(chuàng)作,記錄東北鄉(xiāng)村日常生活的張同學在3個月內中迅速走紅,漲粉近2000萬。

短視頻日活增長進入瓶頸期,抖音通過扶持垂直賽道上的賬號,在內容上推陳出新,減少使用的疲倦感,增強用戶粘性。去年11月,字節(jié)跳動宣布組織調整,西瓜視頻與今日頭條并入抖音,抖音正式成為字節(jié)跳動集團的核心成長引擎,因此也承受著流量變現(xiàn)與用戶增長的雙重壓力。與此同時,微信視頻號高歌猛進。根據(jù)騰訊上月公布的2021年第四季度及全年財報,2021年視頻號DAU(日活)超5億。多少也會給抖音帶來一些危機感。

陳浩宇認為,劉畊宏的爆火對平臺而言是重大利好,“前一陣子,大家關注疫情各方面的內容,對于抖音生態(tài)內容的關注度沒有那么高了,日活降低了。扶持一個劉畊宏出來之后,大家蜂擁而至,帶動的是整個平臺的流量”。

直播帶貨、品牌合作、個人周邊、健身課程等,是此前健身網(wǎng)紅們的盈利模式,其中直播帶貨是健身博主變現(xiàn)的一個主流方向。劉畊宏最近一次直播帶貨是在3月19日?!捌鋵嵥芎脦ж浀?,就賣健身相關的,比如蛋白粉之類的健康食品,或是運動相關的器械、塑身衣之類?!痹S瑩瑩留意到,劉畊宏在直播時提及,東西一定要全家吃過、用過才會推薦給大家,這似乎是在為隨后的直播帶貨做鋪墊。

劉畊宏的抖音賬號,除了歌手認證之外,另一個認證是“優(yōu)質電商達人”。劉畊宏經紀人在其小紅書賬號提到,他們在合作品牌挑選上上將會十分謹慎,合作前提是產品成分表過關,“有太多不好的成分就不用聊這么多了”。

隨著粉絲飆漲,劉畊宏的商業(yè)價值得到普遍關注。4月21日,針對網(wǎng)上各種關于品牌合作報價的傳言,無憂傳媒及劉畊宏工作室發(fā)布聯(lián)合聲明稱,近期收到品牌方的合作咨詢,但目前想把重心放在為粉絲提供更多優(yōu)質直播內容中。在陳浩宇看來,對劉畊宏而言,重點是影響力有了,粉絲變多了?!八灰弊儸F(xiàn),因為粉絲漲了以后,變現(xiàn)是自然而然的事情”。

部分滬上MCN機構艱難求生

劉畊宏的火爆,令不少人認為疫情之中,MCN機構是眼下最賺錢的行業(yè),事實并非如此。在上海地區(qū),不少中等體量的公司因疫情原因陷入困境,甚至有些已經開始打算另謀出路。

陳浩宇告訴第一財經,在一個覆蓋滬上MCN機構相關負責人的大群里,有人發(fā)起一項調查,結果發(fā)現(xiàn),群內抖音內容生態(tài)公司有一半以上處于停擺之中。

作為一家中等體量MCN公司負責人,陳浩宇感到十分迷茫:“其實和餐飲一樣,特別大的公司或者特別小的都沒事,最難受的就是中間的公司,正常情況下運轉很好,但停兩個月以上,整個資金鏈就會受影響?!?/p>

抖音生態(tài)中有多種盈利模式,有些公司是做娛樂主播,與娛樂主播分成變現(xiàn),有些公司本身有供應鏈,自己帶貨;還有不少和陳浩宇所在公司一樣,盈利模式是品牌代運營,即代理品牌的抖音賬號運營,負責整體的運營策劃?!拔覀円獔F隊協(xié)作,落地進行直播帶貨變現(xiàn)?,F(xiàn)在團隊都不在一起,物流停了,貨都拿不到,很多事情沒法做,只能停下來?!?/p>

疫情爆發(fā)前,陳浩宇的公司與一款健身鏡品牌的合作策劃已經全部談好,“現(xiàn)在就停掉了,沒法做了。人家也不想錢打水漂”。陳浩宇說:“我們手上有3個品牌運營,每個月都要打款給我們十幾萬,現(xiàn)在因為特殊原因停掉了。團隊工資就發(fā)不了,可能就有人跳槽走了,整個項目就黃掉了?!?/p>

陳浩宇透露,他認識的直播帶貨主播大多在家中停工,“有些想轉型娛樂主播又不太適應,做帶貨主播,自己一個人做不起來,必須得有多方面的配合,運營要同時在場”。他以女裝直播為例,主播自己在家搭棚,效果與公司專業(yè)的直播間相比大打折扣,“場景不行,燈光不好,主播再厲害也沒人看,觀眾一看這個場景不行就會直接劃走,就算能直播也沒有流量”。

“不少抖音生態(tài)公司都是必須要人、貨、場三個維度相結合才能夠進行變現(xiàn)的,主播、供應鏈端,整個團隊的合作都很重要。但現(xiàn)在人、貨、場沒法在一起,上海很多品牌也就是甲方都已經停工了,乙方就更難做了?!标惡朴钫f。

(文中陳浩宇為化名)

標簽: 劉畊宏電商

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