迪士尼“饑餓營銷”?小心“粉絲越努力,黃牛越開心”

來源:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)

新聞背景:

29日是“2021達(dá)菲和朋友們限定商品”公開售賣的時(shí)間。當(dāng)日凌晨3點(diǎn),數(shù)千名游客在上海迪士尼度假區(qū)門前排起了長(zhǎng)隊(duì),然而不少人表示,盡管排了幾個(gè)小時(shí)的隊(duì),依舊沒有買到自己心儀的產(chǎn)品。當(dāng)晚,上海迪士尼官方微博發(fā)文表示,今年的“2021達(dá)菲和朋友們限定商品”售賣活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束,并對(duì)產(chǎn)品數(shù)額不能滿足游客需求道歉,提出后續(xù)將不斷改進(jìn)和持續(xù)優(yōu)化樂園服務(wù)。

玩偶熱“飯圈化”真的好嗎?

一直以來,迪士尼樂園被眾多樂園愛好者稱作“一個(gè)神奇的地方”。通過不同的劇情故事線打造一系列IP形象,借助互聯(lián)網(wǎng)社交媒體等平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營傳播,再以樂園門票售賣和周邊販?zhǔn)鄣男问降靡宰儸F(xiàn),形成了非常完整的產(chǎn)業(yè)營銷鏈。盡管迪士尼樂園游玩和周邊商品的消費(fèi)價(jià)格略高,但仍是精神消費(fèi)的主力軍?!驹敿?xì)】

搶購心切可以理解,但如此瘋狂真的好嗎?因排隊(duì)人數(shù)很多,商店不得不停止游客排隊(duì),進(jìn)而引發(fā)了粉絲的不滿和沖突,有粉絲干脆癱坐在地上,一句“我憋到尿血啊”盡失體面。綜合種種跡象,玩偶熱隱隱有了“飯圈化”跡象。有不少網(wǎng)友對(duì)此深表不解,但所謂夏蟲不可以語冰,跟粉絲們貌似也沒什么道理可講。千金難買心頭好,這就是粉絲們不變的信條。就像前些天爆火的玲娜貝兒,去迪士尼與她互動(dòng)30秒需要排隊(duì)幾個(gè)小時(shí);周邊產(chǎn)品發(fā)售后秒空,導(dǎo)致官網(wǎng)數(shù)次崩潰,黃牛價(jià)炒到數(shù)十倍;斬獲幾十次熱搜,數(shù)萬超話粉絲……不少粉絲已被玲娜貝兒迷暈?!驹敿?xì)】

狂熱背后深藏“病灶”

其實(shí),這場(chǎng)消費(fèi)狂熱背后深藏三重“病灶”:首先,一場(chǎng)黃牛游戲。凌晨5點(diǎn)、零上5攝氏度,究竟隊(duì)伍中站的是真愛粉,還是黃牛代購?數(shù)字最能說明問題。據(jù)報(bào)道,原價(jià)219元的公仔被黃牛炒到2288元,溢價(jià)近10倍。其次,一番饑餓營銷。盡管園方否認(rèn)饑餓營銷,但一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是,迪士尼常規(guī)商品一般不限購,可“達(dá)菲和朋友們”系列產(chǎn)品,憑借花式營銷賺得盆滿缽滿。尤其是那只“聰明的狐貍”玲娜貝兒,自上市以來,不是限購就是斷貨,粉絲的購買欲被“稀缺性”徹底刺激了,最終才上演了一幕“憋到尿血”的搶購鬧劇。其三,一種情感需求。與上幾代人相比,年輕群體更愿意為情感體驗(yàn)買單,這也是某些手辦、球鞋、盲盒等商品價(jià)格被“炒上天”的真正病灶。在Z世代眼中,購買的意義也在于建立群體性認(rèn)同。在社交網(wǎng)絡(luò)上展示爆紅玩偶,也是他們想向外界傳遞的某種人設(shè)?!驹敿?xì)】

以今年迪士尼新推出的IP形象“玲娜貝兒”為例,該IP在互聯(lián)網(wǎng)熱搜、表情包傳播等多種渠道合力運(yùn)營之下,迅速成為迪士尼新的流量和財(cái)富密碼,隨著不少明星網(wǎng)紅相繼發(fā)出自己擁有的“玲娜貝兒”周邊,更是讓其相關(guān)產(chǎn)品上架即空、一貨難求,甚至出現(xiàn)在二手交易平臺(tái)以近乎原價(jià)十倍的價(jià)格進(jìn)行售出的情況。作為此次被凌晨排隊(duì)瘋搶的對(duì)象,“達(dá)菲和朋友們”限定周邊同樣在不少二手交易平臺(tái)均有高價(jià)標(biāo)出。如此高收益的驅(qū)動(dòng)下,不少非IP愛好者加入搶購大軍,自然讓本就有限的周邊更加緊缺,造成凌晨排隊(duì)、黃牛哄搶的局面,以至于網(wǎng)友戲稱“達(dá)菲和朋友們”應(yīng)該變成“迪士尼和它的黃牛朋友們”?!驹敿?xì)】

切莫玩物喪“智”

誠然,喜愛無可厚非,但切莫玩物喪“智”。再可愛的玩偶,再網(wǎng)紅的產(chǎn)品,也沒有自己的身體重要。寒潮夜排隊(duì)的滋味并不好受,在奔跑中跌倒隔著屏幕都疼,甚至因排隊(duì)憋到尿血……只要我們沉下心來不難發(fā)現(xiàn),如此拼命不過是中了商家饑餓式營銷的圈套。萌物治愈,但被其奴役屬實(shí)不智。消費(fèi)也好,“追星”也罷,都請(qǐng)保持必要的理性與冷靜。【詳細(xì)】

近年來,球鞋、演唱會(huì)門票、明星周邊等精神消費(fèi)品出現(xiàn)高價(jià)溢價(jià)行為不勝枚舉。一邊是真愛粉滿懷期待卻原價(jià)難求,一邊是黃牛借著“千金難買我樂意”的噱頭賺得盆滿缽滿。精神消費(fèi)的本質(zhì)應(yīng)是獲得精神滿足,若因此凌晨排隊(duì)勞心勞力、溢價(jià)購買倒空錢包,無疑失去了其原本的娛樂趣味,實(shí)屬得不償失。如果沒有擁有“達(dá)菲和朋友們”,不妨和現(xiàn)實(shí)的朋友們聚一聚。想要獲得精神世界的滿足,最重要的是保持熱愛生活的初心?!驹敿?xì)】

(以上綜合廣州日?qǐng)?bào)、深圳特區(qū)報(bào)、紅網(wǎng))

微言大義:

@流浪云:一直在道歉,一直不改進(jìn)。

@普通尋常而已:有閑有錢人的世界你不懂。

@uncle醬子:饑餓營銷是讓上海迪士尼玩明白了。

@今朝有酒今朝醉126:何必呢?至今沒去過迪士尼。

中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)編后語:

上海迪士尼近期的“存在感”著實(shí)有點(diǎn)強(qiáng),消費(fèi)者也在短時(shí)間見證了其打造“玲娜貝兒”這位最火“達(dá)菲朋友”的各種營銷套路,其間更有黃牛摻和一腳。商家營銷本無可厚非,但是利用粉絲的“真愛”進(jìn)行無底線“饑餓營銷”,導(dǎo)致消費(fèi)者上演搶購鬧劇,未免吃相難看。道歉不是結(jié)局,商家該拿出更多誠意,而不是想著如何繼續(xù)“萌”混過關(guān);消費(fèi)者也該多點(diǎn)理性,沖動(dòng)消費(fèi)的背后可能暗藏營銷陷阱,更要小心“粉絲越努力,黃牛越開心”。

回顧:往期“經(jīng)”點(diǎn)熱評(píng)

標(biāo)簽: 黃牛 迪士尼 饑餓

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