《泛文化小程序報告》解讀來了,了解新風(fēng)向!

來源:壹點(diǎn)網(wǎng)

序言

泛文化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段的業(yè)態(tài),它復(fù)現(xiàn)了霍克海默與阿多諾定義中“舊的、熟悉的東西熔鑄成新的特質(zhì)……適合大眾消費(fèi)的產(chǎn)品”。阿拉丁研究院認(rèn)為,泛文化并非為了創(chuàng)造新消費(fèi)激情的新瓶舊酒,而是在發(fā)展歷程中形成了“以文化元素為內(nèi)容,以現(xiàn)代信息形式為載體,以精神生活服務(wù)為觸點(diǎn),以現(xiàn)代文明發(fā)展為目標(biāo),面向大眾提供消費(fèi)產(chǎn)品、輸出文化內(nèi)涵的業(yè)態(tài)”。通過扎根社會生活,泛文化不再僅僅是讓封塵的文化符碼通過創(chuàng)意改造以全新的面貌問世,還承擔(dān)著促進(jìn)傳統(tǒng)文化延續(xù)現(xiàn)代文明發(fā)展的崇高使命。多元共生的包容感讓泛文化產(chǎn)品無孔不入,微信小程序作為網(wǎng)民社會生活不可或缺的服務(wù)形態(tài),也為多個細(xì)分賽道提供了生長的土壤。

重新定義泛文化:消融的邊界,文明的跨越

第 27 個世界讀書日剛剛過去,受到疫情影響,書市、書展等線下活動繼續(xù)停辦,書店依然人跡寥寥,甚至流傳出了說不清是自嘲還是心酸的搞笑段子。

然而實(shí)際情況絕非如此悲觀。線下的暗淡遮掩不住線上的風(fēng)光。據(jù)阿拉丁研究院觀察,讀書日前后的活動絡(luò)繹不絕,電商平臺大促如火如荼,出版社直播間高潮迭起,文化品牌也積極推出主題活動借勢營銷。

(圖:世界讀書日泛文化小程序相關(guān)活動)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,文化消費(fèi)經(jīng)歷了從移植到擴(kuò)散再到聚焦的過程。在最初的階段里,以網(wǎng)絡(luò)和傳播技術(shù)的發(fā)展為核心,形成文化知識從線下搬運(yùn)到線上、從一種形態(tài)改變?yōu)榱硪环N形態(tài)的“移植”模式,電子書風(fēng)靡一時,文創(chuàng)商品暫露頭角。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”的提出將“ IP 文化”送上文娛巔峰,文化內(nèi)容呈現(xiàn)大規(guī)模泛化趨勢,一方面內(nèi)容質(zhì)量良莠難辨,另一方面也為精品文化提供了知識付費(fèi)路線的機(jī)會,泛文化也由此從無序、娛樂的狀態(tài)逐漸向價值和理性回歸。今天的泛文化信息正在與人們的社會生活建立日趨緊密的聯(lián)系,在滲透生活的過程中逐步改變著接受者的心境、思想和行動。多元共生的包容感讓泛文化產(chǎn)品無孔不入,微信小程序作為網(wǎng)民社會生活不可或缺的服務(wù)形態(tài),也為多個細(xì)分賽道提供了生長的土壤。

(圖:泛文化業(yè)態(tài)發(fā)展歷程)

泛文化小程序數(shù)據(jù)解讀:繁榮與潛力并存的最好時代

今天的泛文化小程序在讀書社區(qū)、數(shù)字出版、技能學(xué)習(xí)等領(lǐng)域之外,也在文博服務(wù)、知識服務(wù)、視聽平臺、內(nèi)容即服務(wù)等新賽道獲得發(fā)展?;诎⒗≈笖?shù)對比結(jié)果顯示:2022 年 3 月泛文化小程序的平均指數(shù)為 6671,同比增長 9.1%,增長速度高于阿拉丁指數(shù)百強(qiáng)上榜線增速 2.4 個百分點(diǎn),其中的領(lǐng)跑者已經(jīng)穩(wěn)駐阿拉丁指數(shù)百強(qiáng)。

(圖:泛文化小程序細(xì)分類型及典型代表)

指數(shù)增長代表泛文化業(yè)態(tài)的充沛活力和發(fā)展?jié)摿Α?/strong>在從業(yè)者的不懈努力和持續(xù)創(chuàng)新下,豆瓣評分、知乎、后浪電影、庫客音樂等優(yōu)秀代表如雨后春筍般陸續(xù)冒出。泛文化小程序的獨(dú)特屬性決定了評價體系的復(fù)雜程度,阿拉丁研究院認(rèn)為,以當(dāng)前小程序的發(fā)展情況而論,數(shù)據(jù)、品牌、營銷等方面的綜合評定更有助于發(fā)現(xiàn)泛文化小程序的優(yōu)勢和不足,從而找到前進(jìn)的方向。

(圖:泛文化小程序十佳代表)

泛文化小程序模式探索:離不開的 IP、私域和生態(tài)泛文化小程序有沒有可復(fù)制的模式?在對十佳代表的深入探索中,阿拉丁研究院發(fā)現(xiàn)了三點(diǎn)共性:IP、私域和生態(tài)。

IP 能力表現(xiàn)為獨(dú)具魅力的精神內(nèi)核與輕盈靈動的衍生方案。文化產(chǎn)品由于并非必須品,用戶興趣、用戶習(xí)慣的天花板幾乎肉眼可見,想要滲入社會生活成為精神伴侶,需要一個獨(dú)特有形、便于記憶、有延展性的符號圖騰。以我們熟知的文博行業(yè)為例,故宮、三星堆、敦煌小程序在提供線下線上游覽功能之外,陸續(xù)開發(fā)了小游戲、文化學(xué)堂、文創(chuàng)商城、綜藝等衍生內(nèi)容,此外還有漫畫、音樂、短視頻、盲盒、表情包覆蓋多平臺觸點(diǎn),立體的傳播體驗(yàn)更容易進(jìn)入消費(fèi)者視野和記憶。

(圖:“泛文化小程序十佳代表”之三星堆博物館)

私域和生態(tài)能力表現(xiàn)為依靠平臺優(yōu)勢和特點(diǎn)積極探索用戶運(yùn)營策略,開啟增長密碼。定位難、獲客難、留存難的問題是當(dāng)前泛文化小程序的瓶頸,矩陣服務(wù)和社交分享能夠有效改善局面。簡單心理、后浪電影是這方面的優(yōu)秀代表。作為內(nèi)容即服務(wù)以及垂直行業(yè)的代表,簡單心理和后浪電影的微信生態(tài)矩陣面向不同圈層用戶群提供服務(wù),避免眾口難調(diào)的同時也搭建了自己的私域培育體系。

(圖:“泛文化小程序十佳代表”之簡單心理)

泛文化內(nèi)容有一定消費(fèi)門檻,從消費(fèi)到審美的鏈路漫長且復(fù)雜,用戶注意力容易受到環(huán)境干擾。能夠跟隨平臺趨勢、參與生態(tài)共建、獲得平臺扶持是整合用戶感受、喚起用戶共鳴的高性價比策略。泛文化小程序的發(fā)展離不開平臺生態(tài)扶持,也終將接受文化大生態(tài)的檢驗(yàn)。今天,泛文化業(yè)態(tài)小程序正在以“內(nèi)容更創(chuàng)新”、“調(diào)性更年輕”、“形態(tài)更時尚”、“營銷更親切”的方式走近千萬網(wǎng)民的心靈,2022 年微信等平臺進(jìn)一步加大泛文化、泛知識產(chǎn)品的扶持力度,阿拉丁研究院相信會有更多的小程序、視頻號和文化品牌借此契機(jī)突飛猛進(jìn),以跨越的姿態(tài)走向輝煌。

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